比亚迪销量三连跌，王传福紧急回应

做好行业大哥太难了。

最近，比亚迪的国内销量被频繁热议。面对压力，公司董事长王传福首次公开回应了销量下滑的问题。

在会上，他说道：“我们现在已经是龙头企业，要做好榜样。因为我们是龙头老大，我们可以被别人欺负一下，但我们不能欺负别人。”

寥寥数语，道出了比亚迪作为行业大哥的担当，但也隐约暴露出比亚迪的心酸和困境。

上半年，车企价格战被国家叫停，比亚迪的成本优势在行业内被逐渐稀释。

而随着新势力车企陆续站稳脚跟，他们带来的新玩法也在逐渐改写汽车市场的格局，又迫使比亚迪交出新答卷。

留给比亚迪的时间，或许不多了......

一、王传福首次回应比亚迪国内销量下滑

上周，比亚迪发布了11月产销快报。数据显示，比亚迪11月新能源汽车销售48.0万辆，同比下降5.3%，但环比增长8.7%。

剔除11月海外销量后，当月比亚迪国内销量为34.3万辆，已连续3个月同比下滑。

今年1-11月，比亚迪乘用车累计销量413.06万辆，同比增长10.41%；海外销量91.29万辆，同比大涨153.58%。同样，剔除海外销量后，比亚迪国内乘用车累计销量同比微降4.8%。

图源：财联社

国内销量持续下滑，引发了广泛讨论。

上周五，比亚迪在深圳坪山总部召开临时股东大会。王传福对此作出回应。

他表示，“今年比亚迪国内市场销量出现下滑，一方面由于比亚迪当前技术领先度不及前几年，技术成果的市场惊艳度有所下降，叠加行业同质化特征渐显，这一变化符合产品及技术发展的周期性规律；另一方面，低温充电速度慢等用户需求痛点，也亟待通过技术突破予以解决。”

回顾过去，比亚迪曾凭借强大的技术垂直整合能力，建立起深厚的“护城河”。其核心技术覆盖新能源汽车关键的“三电”技术，即电池、电机、电控，以及整车平台。

例如刀片电池，通过结构创新提升了安全性与空间利用率。同时提高了能量密度，续航里程接近三元锂电池水平，成本却更低。

DM超级混动技术则以电为主的混动架构，发动机的主要作用是发电，电机负责驱动车辆，颠覆了传统混动技术中发动机主导的模式。

极大降低了油耗，将插混技术平民化，使得插电混动车型在价格和使用成本上对传统燃油车形成巨大冲击。 

此外，比亚迪的e平台和全产业链垂直整合能力，也帮助公司有效控制成本、缩短生产周期，形成了良好的产业循环。

图源：比亚迪官网

但随着市场逐渐成熟，竞争格局有所变化。老牌车企快速跟进，新品牌不断入场。

混动技术方面，吉利、长安、长城等纷纷推出自己的高性能混动系统，部分场景下甚至表现更优；

电池技术上，宁德时代、中创新航等主流电池供应商也在磷酸铁锂领域持续创新，削弱了刀片电池的独家优势。

比亚迪原有的技术优势正在被追赶。行业技术门槛降低，整个市场陷入激烈的“价格战”。

今年，比亚迪多次对旗下王朝、海洋系列车型大幅降价，其中，5月一次促销就涉及22款车型，最高降幅达5.3万元。

这种做法虽然短期拉动了销量，却也侵蚀了利润。第三季度财报显示，比亚迪营收同比下降3.05%，净利润下滑32.6%。

价格战也引起行业关注。5月底，中国汽车工业协会发布倡议，明确反对无底线的价格竞争，指出“内卷式”竞争正在影响行业健康发展。

这反映出，“以价换量”的策略并非长远之计。

从王传福的回应可以看出，比亚迪接下来的重心将回归技术突破，重点解决像“低温充电慢”这样的行业共性难题。

在竞争日益激烈的市场里，比亚迪似乎正准备再次依靠技术，找回自己的节奏。

二、新势力倒逼比亚迪转型

随着蔚来、小鹏、理想、问界等新势力车企强势入局，整个汽车行业的游戏规则似乎正在被改写。

第一，汽车概念被拓展。汽车的核心不再局限于传统的发动机与底盘，而是延伸成为一个智能终端，包括芯片、算力、传感器和软件。

在这个终端智能体中，车辆的FOTA（远程固件升级）能力、智能驾驶算法和智能座舱体验（如AI助手、高级娱乐系统），是需要被着重考虑的。

第二，用户体验被重塑。不同于传统“买定离手”的模式，新势力侧重打造汽车全生命周期服务。

例如，搭建蔚来中心、理想家等高端线下空间，提供上门取送车、专属服务群等“保姆式”服务。通过软件升级与服务持续增强了用户粘性。

而用户也愿意为这样的体验支付溢价，品牌与用户的关系也从一次性的买卖转向长期陪伴。

图源：蔚来

第三，营销方式被革新。新势力营销方式表现出典型的互联网思维，企业创始人经常亲自直播、召开发布会，主动制造话题与流量。

这种模式不仅节约了传统广告成本，也拉近了用户和品牌的距离，在用户心中建立了品牌认同感。

这些潜移默化的规则在市场获得了有效反响，数据就是最好的证明：今年11月，新势力零售份额已达22.1%，零跑、小米等品牌月销量连续突破，率先完成年销量目标，显示出这股力量已不容忽视。

此外，值得注意的是，这股新潮流也间接影响了到了比亚迪的高端线。

从销量结构看，今年11月，比亚迪旗下走量的王朝和海洋网合计销售42.3万辆，较去年同期下滑约6万辆。

与此同时，其三款高端品牌，腾势、方程豹和仰望，均实现同比增长。其中，方程豹表现尤为突出，月销量同比增长近2.9万辆。

2025年11月 图源：小迪快报

2024年11月 图源：小迪快报

这反映出两个趋势：一方面，大众市场逐渐饱和，竞争趋于同质化，秦、宋等曾快速走量的车型增速放缓甚至出现负增长。

另一方面，高端市场潜力巨大，中国汽车消费正在升级，越来越多的消费者愿意为独特体验、前沿技术、豪华质感与个性化需求买单。

以方程豹旗下新车“钛7”为例，在今年9月上市后迅速成为销量主力，11月售出2.4万辆。

不同于豹系列的硬核越野，钛系列定位为“家用全场景全能型SUV”，采用更适合城市驾驶的承载式车身结构，兼顾舒适性与一定的户外能力。

图源：方程豹官网

这款车型定价在18万到22万，在这个价位，它提供了中大型SUV的尺寸、插混低油耗、标配四驱动力，以及全景天窗、座椅加热通风等一系列豪华配置，对于家庭用户来说性价比极高。

而钛7的成功也恰好证明了两点：第一，细分市场能够接纳并期待高端化车型；

第二，比亚迪的技术优势即便下放至20万级别，仍能凭借成本控制能力，形成对同价位燃油车及部分纯电车型的“技术代差”。

一直以来，比亚迪崇尚工程师文化，公司麾下的12万工程师团队，是公司后续技术攻坚、重塑领先优势的关键底气与支撑。

然而，面对新规则，这位行业巨头也到了作出调整的时候。

在会上，王传福指出“过去市场顺风期，比亚迪在营销上存在‘惰性’，后续将加快调整步伐，加强品牌力建设。”

不过，他明确表示，比亚迪绝不打“营销战”，作为行业龙头，坚持不拉踩对手，彰显出行业领军企业的风度。

目前看来，在智能化与用户体验的赛道上，比亚迪面临的关键考验在于：其高端品牌能否构建起真正可持续、且能被用户情感认同的品牌溢价，而不仅仅依靠“堆料”和性价比。

毕竟，打造超越产品本身的情感与体验价值，正是新势力最擅长的领域。