刘强东猛攻线下，给阿里、美团沉重一击

京东不会放过任何一片充满商机的沃土。

当线上流量红利见顶，线下场景成为零售巨头的必争之地，京东正以雷霆之势开启线下猛攻。

今年以来，京东线下扩张的步伐持续加速。12月19日，京东七鲜超市石家庄首店在裕华万达广场正式开业，采用“1+N模式”服务当地消费者；同日，京东电器在潮汕地区的首家自营大型门店也正式开业。

在线下，刘强东的“火力全开”预示着一场颠覆传统零售格局的风暴已悄然来袭。

1.京东发力线下，零售业态全面开花

“等了这么久，终于开业了！”日前，石家庄裕华万达广场2层，京东七鲜超市在市民的热切期盼中正式开门迎客。

店内，从“24小时菜”“7日鲜蛋”到智利直采的车厘子、减糖25%的网红蛋糕，每一个货架前都挤满了挑选、试吃的顾客，相当热闹。

图源：京东七鲜

同样的，线上也十分繁忙。新店开业期间，配送员的电动车几乎没有停歇，“从早上8点到现在，订单就没停过”。

这家位于万达的七鲜超市，与多家深入社区的“卫星小店”协同，承诺将新鲜商品最快30分钟送达。

几乎在同一时间，千里之外的广东汕头，另一场消费盛况正在上演，潮汕地区首家京东电器自营大型门店—— 汕头星湖城店，在龙湖区核心商圈正式开业。

图源：京东电器

李响了解到，这家门店依托京东自营优势，实现线上线下同款同价，并承诺质量问题30天包退，将线下的即享体验与线上的价格、服务保障无缝融合。

这两大火热的消费场景，是京东线下多业态、全地域扩张战略的缩影，标志着京东的实体战车已全面启动，京东的线下攻势正从传统的家电、生鲜零售，迅速蔓延至本地生活的每一个角落。

值得注意的是，京东的线下布局并非始于当下，而是早已呈现多业态、全覆盖的特征。

此前的6月14日，京东MALL北京双井店正式开业，以5万平方米的科技体验空间和多元融合业态吸引消费者。该店引入“家场景”沉浸体验、全球尖货首店及AI机器人互动，试图通过“线上+线下”模式激活消费需求。

图源：北京朝阳公众号

据李响了解，京东不同线下业态各有明确战略定位。京东MALL打造沉浸式科技体验中心，京东电器城市旗舰店则聚焦家电数码品类，七鲜超市则主打生鲜食品快速配送。

根据京东七鲜官网信息，截至目前，七鲜在全国拥有71家门店（含七鲜生活）。而京东新百货则在成都开设全国首家旗舰店。京东线下扩张的核心逻辑是打通线上线下流量与供应链。

京东七鲜超市

图源：京东七鲜

七鲜超市的“1+N”模式正是这一逻辑的体现，通过一家中心店提升品牌体验，再通过多家卫星小店实现高效配送覆盖。

线下布局不仅扩大了京东的用户触点，更将其供应链优势发挥到极致。京东很早就开始了即时零售市场的布局，2023年6月，京东成立了“创新零售部”，主攻线下零售。

2024年5月，京东将旗下的“京东小时达”与“京东到家”两大业务合并升级为“京东秒送”，将业务重心向即时零售倾斜。

京东的线下扩张不是单一业态的试水，而是整体战略的转型。随着线下门店网络不断扩大，京东正构建一个覆盖消费者多种生活场景的实体网络。

2.京东的零售野心早已暴露

不过，这些门店的开业只是京东零售布局的冰山一角。

更值得关注的是，京东在今年2月宣布正式进军外卖市场，以“品质外卖”为切入点，推出诱人的“0佣金”政策吸引商家入驻。

京东公布数据显示，截至6月27日，京东外卖日订单量已突破2500万单，业务覆盖全国350个城市。京东的线下攻势已经从商品零售延伸至本地生活服务的核心领域。

图源：京东APP

京东切入外卖市场采取了差异化竞争策略，以“品质外卖”为定位，严格筛选商家，只允许线下经营、有正规营业执照的餐厅入驻。

与传统外卖平台相比，京东最大创新在于低佣金模式和骑手保障。今年5月1日前入驻的商家享受全年免佣金，之后佣金也不超过5%，远低于行业平均水平。

另外，京东为全职骑手缴纳五险一金，这在行业内创下先例，不仅为平台打下了服务根基，也提升了骑手队伍的稳定性与服务质量。

图源：京东公众号

从宏观层面，京东进军外卖市场的战略考量远超外卖本身，这看似是一次简单的赛道跨界，但却是其供应链能力向本地生活场景的延伸。

早些时候，刘强东曾强调，京东做所有业务都是围绕供应链展开的，外卖业务也不例外，“如果跟供应链无关的事情我从来不碰”。

京东集团CEO许冉也表示，布局外卖业务不是一个割裂、独立的行为，而是深植于京东整体生态系统，从核心的零售业务角度出发。

对京东来说，外卖业务不仅可以和京东现有业务产生巨大的协同价值，还大大拓展了生鲜、日用百货、3C等优势品类的即时配送服务。

高频的外卖业务成为京东提升用户活跃度的关键。通过外卖这一每日多次的消费场景，京东成功将“逛超市”式的低频应用转变为高频打开的应用。

而这也为其线上线下零售打通了经营闭环，推动高频场景与低频业态共同发力，进一步提升全渠道零售的核心竞争力。

一个属于京东的新零售生态正在加速落地。

3.这场线下之争，在所难免

究其原因，京东发力线下和外卖业务主要是因为线上流量红利逐渐消退。数据显示，京东年活跃用户近6亿，但人均月活仅5.3次，远低于美团的16次。

京东正通过整合零售、外卖、本地生活构建线上线下无缝衔接的消费体验。例如，京东PLUS会员可享受外卖立减优惠。

图源：京东APP

这种生态协同不仅提高了用户黏性，更创造了交叉销售的机会。据刘强东透露，平台外卖消费者中有40%会交叉购买电商产品，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。

京东对外卖和线下业务的投入是长期战略。高盛预计，将外卖亏损视为长期营销投资，虽会在2025年至2026年上半年给各平台带来短期阵痛，但中期有望提升营销效率。

长期来看，随着竞争回归常态，阿里巴巴和京东或重新调配用户获取营销支出用于外卖补贴，预计2027年可实现适度盈利或盈亏平衡。

京东的“三网通”战略是其全渠道布局的基础。通过货网、仓网、云网的深度融合，京东实现了供应链的优化配置。

京东财报显示，2021年京东的全渠道GMV同比增长近80%。这表明京东的全渠道战略已取得显著成效。

某种程度上，京东构建的不仅是一个零售平台，更是一个赋能线下实体的生态系统。随着“七鲜小厨”等创新模式的出现，京东正在重新定义零售业的竞争格局，推动行业从单纯价格竞争向价值竞争升级。

图源：京东APP

除了京东，美团、阿里等巨头都在加紧布局。

对于任何一个想要留在牌桌上的玩家来说，如何借助线下零售掌握一定的话语权，是保障他们可以继续获得发展的关键所在。

后续，随着京东的线下攻势越来越猛，零售行业的竞争或将从单一维度转向全链条、多场景的生态竞争。