京东外卖走到生死时刻

时间进入到新的一年，可能大多数消费者都感受到了，外卖大战的硝烟正在逐渐散去，曾经轰轰烈烈的补贴战、口水战草草收场。喧嚣过后，行业只余下静水深流，这让人们开始重新审视几大外卖玩家在这场大战中的结局。

作为外卖大战发起者，京东外卖曾有过极其辉煌的时刻。艾瑞数据显示，京东外卖市占率曾在去年6月一度达到31%，在品质餐饮外卖方面的市场占有率更是达到45%；并且，京东外卖也以一己之力推动了行业变革，将品质外卖、骑手福利等概念牢牢植入消费者心中，带动其他平台跟进调整，其价值从某种程度而言已经超脱了商业，上升到了社会责任层面。

但随着阿里的下场搅局，京东和美团双雄对垒的局面被打破。面对阿里这个资金雄厚、生态全面的庞然大物，即使是外卖霸主美团都免不了要受到冲击，更何况是外卖新手京东。所以我们看到，京东外卖发展到如今，似乎已经难以和美团、阿里抗衡了，它也因此被一些网友评价为“高开低走”。

那么，京东外卖现在到底怎么样了？

情绪可能骗人，但数据不会说谎。摩根大通公布的一份报告显示，以去年11月的订单量来看，美团外卖所占市场份额大约为50%，阿里系（淘宝闪购+饿了么）市占率为42%，而京东外卖仅占剩下的8%。这一数据基本符合高盛的预测，即长期来看美团、阿里、京东三巨头在外卖和即时电商领域的市场份额比例为5:4:1。

图源：expert speaker

而晨星机构给出了更悲观的预测：到2027年，即时零售市场将由美团和阿里主导，前者预计将占55%的市场份额，后者占40%，京东的市场份额则会进一步缩减至6%左右。

不仅市占率不乐观，在京东自身层面，外卖似乎也成为了让集团不断“失血”的业务。

去年以来，持续性的大额补贴投入导致了京东外卖的巨额亏损。根据京东官方公布的2025年第二季度财报，该季度营收同比增长22.4%至3567亿元，但归属于普通股股东的净利润腰斩，同比下滑51%至62亿元，集团整体经营利润更是亏损近9亿元。究其原因，与外卖等新业务的“拖累”有关。

具体而言，包括京东外卖、京东产发、京喜、海外业务在内的“新业务”单季经营亏损约为148亿元。作为对比，2024年同期该业务亏损约为7亿元。

图源：京东2025年第二季度财报

到了2025年第三季度，京东外卖业务投入环比收窄，但京东这种“增收不增利”的情况还在持续。官方财报显示，该季度京东归属于公司普通股股东的净利润从上一年同期的117亿元降至53亿元；包括外卖在内的新业务的经营利润率为-100.9%，依旧处于较为严重的亏损状态。

图源：京东2025年第三季度财报

至此，我们基本可以得出结论，京东外卖目前是行业的第三名，但实力和前两大巨头有较大差距。美团作为深耕外卖行业多年的头号霸主，拥有庞大的骑手网络和深度绑定的商家生态，具有一定护城河；而阿里整合旗下饿了么、盒马、天猫超市等资源，其推出的淘宝闪购具备生态优势和资金支持，这些都是京东外卖暂时赶不上的。

在市场竞争中落入下风的同时，京东外卖以高额投入撬动订单增量的烧钱打法也给集团利润带来沉重负担，已经难以为继。

而且值得注意的是，就在今年1月，国家出手，给外卖行业踩了“刹车”，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估，规范竞争秩序。这表明，以往那套内卷式的补贴大战已经彻底玩不通了，简单粗暴的“烧钱换市场”模式将受到限制，包括美团、阿里、京东在内的几大外卖平台，应该展开公平竞争，共同引导行业走向高质量发展。

图源：新华网

显然，京东外卖已经走到了必须要变革的节点，如何在补贴退潮、扩张放缓之后，寻找一条更稳健、更长期主义的发展路径，走出自己的特色，是京东外卖目前应该好好思考的问题。

所幸，在这一点上，京东外卖已经做出了自己的探索，那就是坚持“品质”路径。

一方面，提高服务质量。比方说前段时间，京东外卖推出加热餐箱服务，覆盖北京、上海、乌鲁木齐、南昌、哈尔滨、长春、沈阳等多个寒冷城市。官方公开信息显示，这些加热餐箱配备PVC防水涂层、EPE环保发泡和石墨烯发热层，可升温20℃，“即使是60分钟以上的超远距离配送，餐箱温度仍能保持在55℃以上”，确保餐品送到消费者手中还是温热的。

图源：京东外卖

另一方面，依靠京东供应链优势，提高餐饮产品质量，比如加码品质餐饮品牌七鲜小厨。其定位为“合营品质餐饮制作平台”，不是传统意义上的连锁餐厅，而是外卖领域一种创新商业模式。具体而言，七鲜小厨在全国招募菜品合伙人，主打新鲜现炒、无预制菜，门店采取“外卖+自提”的模式，没有堂食，但是消费者可以通过店内透明玻璃或后厨直播看到后厨实际情况。

京东外卖的目的已经很明确了，那就是解决传统外卖市场存在的食品安全、品质不稳定等痛点。

今年以来，七鲜小厨开启跑马圈地模式，在全国范围内加速扩张。继在北京新开30家门店、哈尔滨首店顺利开业后，1月，七鲜小厨在深圳、上海、广州等多个城市开设首店。官方公开信息显示，今后七鲜小厨还将继续扩张，预计今年会覆盖一二线城市全域和三线城市重点区域，2027年则计划实现全国覆盖。

图源：七鲜小厨

2月初，七鲜小厨继续发力，启动面向全国的经营合伙人招募计划。

图源：七鲜小厨

值得一提的是，除了走品质路线，京东外卖也在探索新的流量池。就在最近，“京东外卖微信小程序”正式上线，为用户提供餐饮外卖、超市秒送、买药秒送等多项服务。显然，京东希望利用微信这个流量富矿和社交裂变模式来触及更广泛的人群，提高获客效率。

图源：微信

总的来说，京东外卖正在进入精打细算、校准方向的发展深水区。从外卖市场竞争格局看，短期内美团和淘宝闪购依旧占据优势，但京东外卖结构上仍有腾挪空间。

在更长的时间维度里，即时零售仍是确定性的电商发展趋势。消费者对快速配送和品质餐饮的需求不会消失，只会升级。凭借供应链和品质优势，京东外卖有望找准自己的生态位，跑通“品质”细分赛道，未必不能和美团、阿里再度一较高下。

外卖大战的硝烟散去之后，真正的较量才刚刚开始。只是如今，巨头们比拼的已不仅仅是补贴的力度，更是战略定力和差异化竞争力了。至于京东外卖能否走出一条更长期稳定的发展之路、实现全新的突破，答案或许不会太快揭晓，但方向已经逐渐清晰，值得我们后续保持关注。