东方甄选杀入新战场，俞敏洪在下一盘大棋

俞敏洪：只有线上渠道是不够的。

曾经的东方甄选，是靠大主播一张张嘴撑起来的。但现在，主播集体退场，直播间热度进入阵痛期。东方甄选的下一步该何去何从？

俞敏洪把他的答案藏进了行动里：他要玩一把大的。

近日，东方甄选在上海的即时零售业务正式开启试运营。东方甄选的297款自营产品与142款品牌商品，将同时登陆京东、淘宝和美团三大平台。消费者在三大平台APP里搜索“东方甄选”，就能像点外卖一样买到东方甄选的自营产品。满29元起送，满79元免运费，用户下单后一小时内即可收到东方甄选的产品。

图源：东方甄选官方号

其实早在五月初，东方甄选首家线下体验店已经开启试营业。门店位置在北京中关村新东方大厦南楼一层，面积约400平方米，SKU超过1000款，其中自营品占比约40%，还供应现制的咖啡、简餐和茶饮等。试营业首日下午，进店人数就已突破3000人。

图源：东方甄选官方号

直播电商进入存量竞争时代，曾经这家以直播带货出圈的公司，正在迅速从大主播的流量与热度中抽身。东方甄选杀进了“即时零售”这个前景更广袤、竞争更激烈的万亿级新赛道。

即时零售是以及时配送体系为支撑、线上线下深度融合的零售模式，核心特征为“线上下单，线下30分钟送达”。《2026食品及农产品年度消费趋势报告》指出，如果说去年零售渠道的关键词是“调改”，那今年的关键词无疑是“即时零售”。随着城镇化进程与银发经济的蓬勃发展，消费场景向“就近、便捷”转型，即时零售将迎来新的增长点。

东方甄选此前正经历着一场漫长的阵痛期。2025财年，总GMV同比下滑39.16%，抖音订单量同比几乎腰斩。进入2026财年上半年，情况并未完全好转，总GMV同比再度下滑。

董宇辉独立之后，明明、天权、中灿、林林在内的多名核心主播相继离职。受此影响，东方甄选股价一度暴跌超八个百分点，外界普遍质疑“失去大主播的MCN还能撑多久”。

虽然销量下滑，但财务数据上出现了反转。根据财报，2026财年上半年，东方甄选总营收达到23.12亿元，同比增长5.7%，若剔除“与辉同行”等业务，实际增幅高达17%。净利润直接扭亏为盈，从去年同期的亏损9650万元，到今年实现净利润2.4亿元。

其中，东方甄选的自营产品立下了汗马功劳。财报显示，自营产品贡献的GMV占比首次超过一半，达到52.8%，这一变化带动公司整体毛利率提升2.8个百分点。

过去三年多，东方甄选的自营产品SKU已累计增至801款，原来以生鲜为主，现在横跨生鲜食品、零食、营养保健品、宠物食品乃至服饰等多个品类。仅爆款烤肠一款产品，三年累计销量已高达2.7亿根，销售额突破10亿元。

图源：东方甄选官方号

靠着自营产品实现扭亏为盈，这才是俞敏洪敢于转向的底气。大主播的确带来了不可复制的个人魅力，但这份“观众缘”是难以复制和迁移至品牌本身的，由此就产生了巨大的不确定性。

而自营产品一旦建立起用户粘性和供应链壁垒，就成了公司可持续发展的核心资产。当GMV下滑的阴云笼罩在东方甄选上方时，自营产品带来的高毛利和强用户粘性，让俞敏洪看到了新的方向。

在商业模式上，东方甄选这次是教科书式的“轻资产”布局。它没有选择自建仓储和配送团队的方案，而是与京东物流达成深度战略合作。

根据合作协议，京东物流将为东方甄选在上海和北京两地的前置仓提供全方位的资源保障。在上海，京东物流已经协助其布设了10个前置仓；6月份，北京还会新增6个。这些前置仓将直接覆盖周围5公里的服务圈，预计可辐射上海约980万人、北京约600万人的潜在消费群体。

图源：京东物流官方微博

依靠京东的仓配能力，东方甄选用极低成本完成了一次战略“借台唱戏”。要知道，即时零售最重要的就是仓储和配送，美团、京东、阿里三家为了铺前置仓和骑手网络，过去几年砸下了数千亿的真金白银。东方甄选不建仓、不养骑手，却通过与京东物流的深度绑定，迅速补齐了自身在物流能力上的短板。

履约端依靠京东，流量端则采取了广撒网的策略。东方甄选没有与任何一家平台签订独家协议，而是选择在淘宝、京东、美团三大主流即时零售入口同时铺货。

根据QuestMobile最新的行业报告，随着行业竞争的白热化，三大平台的用户重合度正在持续走高，截至2026年3月，美团外卖商家版、淘宝闪购商家版、京东秒送商家的重合用户数已达267.3万，同比增长近两倍。

对东方甄选而言，在不同用户习惯的平台上同时出现，就意味着能接住更多的潜在订单。多挂一个平台，就多接住一群人。这套打法的精明之处在于：它不需要赌哪家平台会最终胜出，只需要确保自己能在各家平台的货架上出现。

但光有渠道还不够，还得有让平台愿意给你流量的商品，这才是东方甄选真正的护城河。美团、淘宝、京东三家打得再凶，但三家货架上卖的东西其实高度同质化——你卖可口可乐我也卖可口可乐，你卖康师傅我也卖康师傅，消费者选谁只比两件事：价格和配送速度。

东方甄选的297款自营品一铺进去，三家的货架上终于有了别人没有的东西。东方甄选的烤肠、南美白虾、提拉米苏蛋糕这些在直播间里被反复验证过的爆款，本身就自带需求与流量。

以前消费者想吃这根烤肠，就得先蹲直播间等主播上链接，再等两三天快递；但是现在打开美团搜一下，一小时内就能吃上。消费场景从计划性网购延伸到了即时性消费，用户触达频次大大提升。

值得注意的是，区别于传统的即时零售业态，东方甄选采用的是“线下实体体验+线上即时零售”协同运作模式。5月5日开始试营业的首家线下体验店，可以说是东方甄选布局即时零售的关键一手。这家线下体验店店不仅售卖商品，还设有试吃台、简餐和咖啡茶饮区，更像一个品牌生活馆。

执行总裁孙进在试营业当天亲自到店，向顾客推荐年费199元的付费会员，该会员可享全店约85折起的优惠。俞敏洪在直播中透露，一旦首店模式跑通，未来将依托新东方遍布全国的数百个线下教学点，将这种体验店在全国复制，规模可能达到数十家甚至上百家。

图源：东方甄选官方号

若把目光拉的更远一些，把直播电商、线下体验店和即时零售三条线放在一起看，俞敏洪正在布局一张协同网络：直播电商依然是最大的新品测试场，负责触达用户，挖掘出源源不断的爆款自营产品；线下店做好品牌口碑和会员蓄水池；即时零售做好日常渗透和便捷交付。

从“直播间爆款”到“全渠道零售品牌”，这条路径山姆验证过了，也成功了。先建立品牌的用户口碑，再用会员制锁定复购，最后用全渠道覆盖让消费者随时随地都能买到。

东方甄选正在参照这个剧本，用自己的自营产品和多年来在直播间建立的品牌信任，重新再演一遍。这种线上反哺线下的态势，也与整个零售业向“即时化”转型的大趋势相吻合。

根据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，2026年中国即时零售市场规模预计将突破1万亿元，并在2030年达到2万亿元。这个市场中的竞争重心，也正在从过去单纯依赖价格补贴，转向供应链效率与服务品质的综合比拼。

图源：中国服务贸易指南网

这种转向，恰好将手握爆款自营产品的东方甄选推到了一个有利的位置。阿里、京东和美团的即时零售入口缺的不是流量，而是差异化供给。当三家平台都在转战商品力和服务品质时，东方甄选的297款自营品正好填补了这一空白。

当然，挑战并非不存在。全权将命脉交给京东物流，意味着配送质量不完全掌握在自己手里。

当大促期间单量暴增时，京东物流的运力是否能优先保障东方甄选的订单？在上海用美团下单需要找到对应的分仓店铺，用户搜索体验尚不流畅。品类上也有取舍——生鲜、熟食和冰品暂时没上，而这类即时性最强的商品恰恰是即时零售用户的最高频需求。北京市场即将在5月底上线，面对更复杂的市场环境和更激烈的竞争，这套轻资产的模式能否顺畅运转？这一切都还是未知数。

图源：微博

但不难看出的是，俞敏洪正在将东方甄选的核心价值，从一个个不可控的主播身上剥离下来，重新锚定在那些实实在在的产品上。去年7月，他曾在财报电话会上说过一句话：“只有线上渠道是不够的。”如今，东方甄选将迎来直播电商、线下体验店、即时零售三条线并进的未来。

把赌注压在自己的品牌与产品上，而不是一个网红身上，这是俞敏洪在直播间之外，为东方甄选开辟的一条新路。