俞敏洪联手马云、刘强东，震惊行业

俞敏洪想把命运握在自己手里。

多年以来，直播带货一直是电商行业最重要的销量引爆方式之一。

无论是头部主播李佳琦的那句“Oh my god，买它”，还是无数普通主播反复高喊的“123，上链接”，都可能在短时间内撬动惊人的GMV。

东方甄选也吃到过这波流量红利。彼时，董宇辉、天权等知识型主播频频出圈，让东方甄选不仅拥有极高的话题度，也收获了不俗的成交额。

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不过，木易发现，面对线上流量红利的退潮，大主播的接连出走，东方甄选似乎在悄悄调转战略方向，开始频繁布局即时零售、线下门店等场景。

据东方甄选官方微信公众号消息，5月17日，东方甄选上海即时零售业务正式开启试运营，东方甄选的自营产品与部分品牌好物，已经能在上海实现即时配送。

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1、东方甄选试水即时零售业务

具体来看，东方甄选的即时零售业务，将登陆京东、淘宝、美团三大平台。试运营期间，共计规划上架439个销售SKU，包含297款东方甄选自营商品与142款品牌商品。

本次试运营将持续到5月31日，期间有多款自营产品参与1分钱爆品限量秒杀活动。目前，支持即时配送的东方甄选自营产品，覆盖饮品、肉水产、休闲食品、家居清洁等核心品类，外链品类则涵盖厨用、清洁、干调、消费零食等商品。

此外，东方甄选即时零售业务将在5月底覆盖北京。东方甄选上海、北京两地的前置仓，均由京东物流提供全方位资源保障，以确保即时零售业务的高效履约。

目前，上海已设置10个前置仓，6月份北京将设置6个前置仓，单仓辐射5公里服务圈。据京东零售数据，北京区域辐射人群总量约600万人，上海区域辐射人群总量约980万人，可为甄选用户及甄选会员提供高效即时配送服务。

木易观察到，如果消费者位于前置仓位置附近，可选择登录美团、淘宝、京东其中之一，定位在前置仓覆盖范围内的有效收货地址，搜索“东方甄选”进入店铺选购，订单金额满29元即可起送，满79元免配送费，下单后一小时即可送达。

其实，东方甄选这次试水即时零售业务，早已有迹可循。  今年五月初，就有市场消息称，东方甄选正在加快推进上海、北京的小时达业务落地，具体时间尚未最终确定。

在线下渠道方面，东方甄选近期同样动作频频。5月5日，在北京市海淀区新东方大厦南楼一层，东方甄选首家线下体验店开启试营业。根据东方甄选官方微信公众号披露的数据，截至当天下午6点多，已累计超3000人进店围观和选购。

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该门店整体设计简约明亮，色调以橙红为主，融合商品零售、咖啡轻食、休闲体验等多元功能。店内的自营品，覆盖休闲零食、营养保健、宠物用品、日用品等丰富品类。线上热销的烤肠、提拉米苏蛋糕、苹果干、刺梨原汁，也都被摆上了货架。

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门店入口处还设置有试吃专区，门店员工现场进行拆包和分装，包括牛肉干、椰子卷、青柠汁等东方甄选多款自营产品，进一步增强用户体验感。有媒体透露，俞敏洪曾在直播中表示，一旦首店模型跑通，未来将依托新东方遍布全国的教学点，批量复制东方甄选线下店。

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事实上，在线下零售这件事上，东方甄选已经试探了很长时间。此前，东方甄选还在线下不同区域布局40多台自动售货机，部分城市已实现盈利。公司计划后续将自动售货机规模化推广，进一步覆盖写字楼、社区、学习中心等场景。这一举动，曾被外界视为东方甄选进军线下零售的探路石。

2、即时零售成为新的增长点

从自动售货机到首家线下体验店，再到如今在上海试运营即时零售业务，木易认为，东方甄选似乎正在加速从直播电商公司，转型为全渠道零售商。

而这一系列动作的背后，可能是东方甄选一直以来对直播流量的焦虑。有媒体透露，俞敏洪曾表示，东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对于独立上市公司而言，这不是一个正常的商业模式。

也正因如此，过去几年，东方甄选一直在通过各种方式，降低对抖音直播这一销售渠道的依赖。其中，一个非常明显的动作，就是推进“去头部化”。

这一战略，最早可追溯到2024年董宇辉的离职。2025年底，孙进接替孙东旭出任东方甄选CEO，继续推进该战略。据了解，孙进上任后对公司主播大力强化KPI考核，统一直播话术，极大地限制了主播的个人风格和即兴发挥。

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同时，公司还削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例，将主播团队扩充至60人。今年4月，明明、天权、中灿、林林4位头部主播同一天发文告别，再次把东方甄选推上舆论风口。但此后东方甄选的经营基本盘并未发生根本性动摇，某种程度上，这说明其“去头部化”战略初见成效。

在木易看来，东方甄选敢于推动这场转型，还有一个很重要的底气，那就是自营产品。如今在社交平台上，越来越多的消费者表示，选择东方甄选，关注的是产品本身。

1月28日，东方甄选发布2026财年中期业绩公告。报告显示，截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品，覆盖营养及保健食品、宠物食品、服饰等多个品类。并且，自营产品的GMV占比达到约52.8%，成为营收的第一大来源。

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不过，虽然东方甄选自营产品已经积累起一定口碑，但长期以来，它始终存在一个明显短板，很难满足那些想要即时消费的用户

与此同时，随着线上流量红利见顶，即时零售正在成为各方争夺的新战场。商务部研究院去年11月发布的《即时零售行业发展报告（2025）》指出，据课题组测算，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元。

而即时零售这一高频、刚需、高粘性的消费场景，刚好能帮东方甄选把自营产品这一资产进一步转化为销量。于是，东方甄选不再让自营产品躺在仓库里等快递，而是通过前置仓的部署，构建起一套全新的商品触达逻辑。

这套逻辑的重点是，东方甄选不再满足于等待用户打开抖音、刷到直播间、产生购买冲动，而是想要直接切入能最快地满足用户购物需求的即时零售场景，让货主动去找人。

3、直播机构集体走向线下

从直播间、自有APP，到自动售货机、线下体验店，再到即时零售业务，可以看到，东方甄选正在逐步形成一张覆盖线上线下的全渠道零售网络。

这意味着，未来用户购买东方甄选的产品，不仅可以在抖音直播间下单等快递，也可以在美团外卖、淘宝闪购、京东秒送下单后等待小时达，还可以到海淀区的线下体验店现场试吃、现场提货。

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在木易看来，这些动作的背后，本质上是东方甄选在重新定义自身的商业模式。与继续依赖平台流量和头部主播相比，东方甄选似乎更希望建立一种基于产品力、品牌力和供应链能力的全渠道零售体系。

即时零售业务的试运营，使东方甄选具备了覆盖最后五公里的即时配送能力。东方甄选的线下体验店，则试图打造线上线下融合的新零售模式，把直播间的虚拟种草转化为用户对品牌的真实感知。木易认为，线下体验店与即时零售业务的协同推进，或许有望让东方甄选逐步找到长期可持续的盈利模式。

不过，这条路显然也不会太轻松。以首家线下体验店为例，其周边已经有盒马鲜生、小象超市等成熟的会员制零售品牌。它们早已在线下摸爬滚打多年，在门店运营、库存周转、供应链管理等方面，已经形成一套成熟的体系。相比之下，东方甄选在线下零售领域，仍算是新手。

但从俞敏洪近期的表态来看，东方甄选显然已经做好了长期投入的准备。2026年3月19日，在东方甄选举行的首届供应商交流峰会上，俞敏洪曾表示，“东方甄选不是一个直播公司，更不是一个MCN公司，我们最终要为中国人民提供好的产品、好的服务。”

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值得一提的是，从线上直播间走向线下实体店，东方甄选并非孤例。2025年10月30日，三只羊集团的自有品牌"小杨臻选"在安徽蒙城开设的首家线下门店正式开业，门店店主在抖音发布视频，晒出与小杨哥的合影及与总部签约的画面。据悉，该门店主打自营零食、酒饮与日用百货等商品。

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除此之外，曾放话“不会线下开店”的罗永浩，也在2024年10月，把交个朋友旗下自有品牌“重新加载”开进了北京门头沟，主打性价比男装。因此，在木易看来，直播机构纷纷从线上走向线下的背后，或许暗示着电商行业一场新的转型浪潮。

随着线上获客成本不断上涨、用户消费趋于理性，一个品牌、一家公司想要获得销量的长期增长，相比于单纯依赖流量和主播带货，把产品握在自己手里，构建起全渠道销售网络，可能才是一条更稳的路。

在某种程度上，可以预见的是，未来的电商行业，谁的商品更优质、谁的销售渠道更多样，谁才能触达更多用户，真正获得他们的信赖和支持。而这，也正是东方甄选想要达到的目标。