东方甄选主播大逃亡，俞敏洪迎来至暗时刻

那个靠主播撑起一切的时代，结束了。

“休假结束，再见啦。这封情书比悲伤更悲伤。”东方甄选主播志胜在离职告别视频下如此配文。

这条刚刚发布的视频中，他曾在东方甄选直播间试吃、吆喝、搞怪的名场面，激起粉丝的无限回忆。背景音乐是邓紫棋的《后会无期》，似乎蕴含着诉说不尽的不甘与委屈。

图源：抖音

粉丝在评论区排队打出一串串“舍不得”。有媒体查证后发现，志胜其实早在5月之前就已经离开了公司，只是拖到如今才正式官宣。这条视频不是在告别直播间的当下，而是一个已经离开的人回头补上的句号。

一个靠“人”起来的公司，正在经历“人”的集体出走。这一次，东方甄选又向前走了一步。

东方甄选主播上演大逃亡

把时间线拉长看，志胜的离开不是个例。

2024年7月，董宇辉率先出走，东方甄选以7658万元转让了与辉同行的股权，还搭上了1.3亿元的未分配利润。半年后的2025年6月，擅长美妆的顿顿也离开了，同年双11他独立直播单场破千万。2026年4月25日，明明、天权、中灿、林林四位核心主播同日官宣离职。再就是6月10日，志胜最后一个补上官宣。

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粉丝曾把董宇辉、顿顿、明明、天权合称为东方甄选的“F4”。如今F4全员出走，初代主播几乎流失殆尽。数据显示，董宇辉离职后不到两年，东方甄选抖音主账号掉粉超过150万。

不到两年，七场告别。2026年4月到6月，五个主播先后“出逃”。也许粉丝会问，为什么都走了？答案得从管理层换帅说起。

2025年12月，新东方19年老将孙进出任东方甄选执行总裁。孙进曾在广州执掌华南区，把区域收入从10亿干到了40亿，是俞敏洪口中的“效率控”和“解决问题的高手”。

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他到任后，东方甄选的画风变了。有人用“三板斧”概括他的改革：军事化管理、削减头部主播黄金时段曝光、调整主播分成比例。有媒体锐评，东方甄选从“人情化管理”转向了“军事化管理”。不少评论直接将主播集体离职的矛头直接指向了他个人的“军事化管理与僵化高压”。

这些传言不是空穴来风，主播们的离职长文似乎在印证这种说法。明明在告别长文中写：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’……没有争吵，没有冲突，而是一种安静的隔离。”

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天权也写道：“在过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。我的理想主义很多时候显得不合时宜。”

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当“人情味”被“制度管控”取代，曾经与公司共生的主播们难免感到自己被边缘化。孙进想要的是效率和标准化，主播们怀念的是那个有温度的直播间。两者之间没有对错，但裂痕已经大到无法弥合。

道歉是真的，回头是假的

面对主播集体出走，俞敏洪的处境很微妙。

他低头了，在直播中公开致歉，承认公司管理方式出现偏差，“过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀”，承诺将优化管理模式。

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但他没有回头。他给出了具体方案是，将主播团队从27人扩至60人，“稀释流量”，避免再出现某个超级主播。同一时期，他在财报电话会上明确表态：“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展，这就不是一个正常的公司。”在深圳的一场大会上更是直言：“平台已有能力摆脱对单一头部主播的依赖。”

孙进在供应商大会上坦白目前公司的现状和未来发展方向，要做“线上山姆”，不做传统MCN。如此看来，孙进接任CEO是企业去个人IP化的必然，“线上山姆”不需要拥有狂热粉丝的大主播。

俞敏洪的两难在此刻尤为明显。他一面为管理问题道歉，一面坚定不移地推进转型。道歉是真的，但手术刀不会停。

战略转向有没有效果，得看账本。2026财年上半年，东方甄选营收23.12亿元，同比增长5.7%；净利润2.39亿元，上年同期还是亏损9650万，成功扭亏；毛利率提升到了36.4%，经营现金流转正；自营产品GMV占比首次反超第三方货品，达到52.8%，成了绝对主力。

图源：东方甄选官网

但另一组数据也在提醒，公司还在为转型支付成本。2026财年上半年，东方甄选总GMV从48亿元降到41亿元，同比下滑14.6%；抖音已付订单从5010万单缩减到4210万单；新增付费会员只剩1.18万人，而去年同期这个数字是10.45万，连零头都不到，续费率也不足50%。

再和已经独立出去的与辉同行比，差距更明显。今年五月，与辉同行抖音带货榜排在第二，销售额5.33亿元；东方甄选排在第六，大约3到4亿元。最近七天，与辉同行销售额超1亿元，东方甄选大约5000万到7500万元；前者涨粉2.3万，后者掉粉5万。去年的双11数据同样悬殊，与辉同行场均销售额超1亿元，东方甄选场均只有2500万到5000万元。

图源：微博

利润扭亏是不错，但靠的是砍薪酬、控成本、提自营毛利，不是靠卖得更多。对此券商判断呈现两极分化，也印证了这场转型的不确定性。国海证券维持“买入”，看好自营产品放量驱动盈利修复；国泰海通也给出正面预期，目标价上调25%至30港元。但高盛持不看好态度，直言“基本面仍然疲软”；华兴资本下调目标价至23港元，认为今年是过渡期，利润可能继续承压。

有人看到了拐点，有人看到了风险，也许东方甄选自己也是在摸着石头过河。

下一站，“线上山姆”

主播集体谢幕后，东方甄选把棋子压在了直播间外。

孙进之前明确提出：做线上山姆，而非传统MCN。MCN依赖达人，“线上山姆”靠的是自营品牌、供应链和用户复购。这个转型已经有明确的落地动作。

不久前，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村正式开业。400平方米，1500个SKU，自营品超五成，线上线下同价。试营业不到一个月，到店客流已超7万人。俞敏洪在开业现场撂下一句话：“服务业不能只靠线上。”孙进则表态将采取“小步快跑”策略，先验证首店，再逐步复制。

图源：东方甄选官方号

即时零售业务也在同步铺开。东方甄选目前已在上海、北京分别布设10个和6个前置仓，还与京东物流合作，覆盖439个SKU，线上店同时登陆京东、淘宝、美团三大平台。近日又传出消息，东方甄选正在杭州筹建新直播间，已启动多岗位招聘，要形成“北京+杭州”双中心格局。

图源：微博

从抖音起家的知识带货标杆，到全渠道布局的综合零售平台，东方甄选正在下一盘大棋。但代价也清清楚楚，核心主播流失，GMV下滑，粉丝流失。但显而易见，俞敏洪和孙进都认为，这条路非走不可。

回到志胜那条视频。《后会无期》的旋律里，他笑着告别。评论区有人问：“东方甄选还剩下谁？”

俞敏洪在财报会上说过：“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展，这就不是一个正常的公司。”如今，董宇辉走了，F4走了，志胜也走了。东方甄选的确不再依赖任何主播，但也暂时失去了曾经最核心的竞争力——“人情味”。

线下店开了，前置仓布了，自营品占比过半了。从“人”到“货”的转型，方向清晰，但代价惨烈。

志胜笑着说“后会无期”，但东方甄选的故事还在继续。后会无期的是那个靠主播撑起一切的时代，还在继续的是一场关于供应链和品牌的漫长棋局。结局如何，时间会给出答案。