618流量暴跌，家装品牌却在B站卖爆了

出品 | 电商派Pro   作者 | 李响

今年618结束得静悄悄。

和往年铺天盖地的战报相比，许多商家都感受到了同一种落差，那些屡试不爽的大促打法正在失灵，囤货逻辑也肉眼可见地失效，一轮又一轮的促销，越来越难激起消费者的兴趣。

数据也在印证这种体感。星图数据显示，2026年618全网电商累计销售额9340亿元，同比增长仅4%，增速较2025年的20.9%大幅回落。其中，综合电商销售额8636亿元，同比仅增0.9%，近乎零增长。

然而，这种情况下，不少商家却在B站走出了一条全新的增长路径。

以家居家装行业为例，今年618期间，B站该行业的广告收入同比增长七成，带货广告收入同比增长59%，平台千元以上消费品的GMV也再创新高。

流量退潮之后，品牌过去依赖的增长模式正在失效，而B站的故事，或许提供了另一种思路。

流量退潮后，品牌需要换个打法

过去几年，大家习惯了大促前猛投一波效果广告，用低价把消费者拉进来快速成交。这套模式成立的前提是消费决策足够快、冲动足够强烈。

但如今，消费者日趋理性，决策过程被大大拉长。前瞻产业研究院调研显示，72.7%的消费者选购心态趋于谨慎，69.6%的消费者其计划购买的商品中，提前规划好的比例超过70%。

这意味着，过去那种用高曝光砸出声量的打法已难以真正激发兴趣，消费者更看重内容是否与自己的生活有关联。

这种情况下，商家需要从追求即时转化，转向前置化的心智种草。对他们来说，心智战不再是一种选择，而是成为一种必然，这要求品牌用持续且带有信任感的内容渗透，去替换那些即时竞价得来的注意力。

这一点在家居家装行业体现得尤其突出，这类商品普遍客单价高、复购率低、决策周期长，消费者一旦买错，纠错成本很高。

土巴兔研究院的报告指出，更多家装消费者将决策周期拉长至30天到90天，另有分析称家具行业复购率已下降至15%。

因此，单纯的效果广告很难奏效，它能换来一次点击，但换不来长期的偏好与复购，更无法让家居家装品牌成为不假思索的首选。

在电商派看来，深度种草不是锦上添花，而是这类品牌绕不开的关键一步。只有看清这一点，主动更换大促打法，把目光从单次转化转向长期心智建设，才能让品牌在大促期间不再疲于奔命，真正掌握增长主动权。

今年618，在B站经营的大批家居家装品牌已经转换思路，不再押注短期流量收割，而是提前启动深度种草，大促中打开了全新局面。

在B站，慕思、西昊等品牌如何做深度种草？

一直以来，B站以兴趣圈层和UP主内容生态为核心，形成了独特的品牌成长土壤。这里的用户更愿意花时间观看深度中长视频，接受UP主如朋友般的真诚推荐，这对家居家装等高客单价、重决策品类尤为关键。

在B站，这些品牌能借助UP主将产品植入科幻创意或生活实验，以故事化的硬核内容建立专业认知和情感共鸣，把“广告”变成值得追更的作品。

经长尾传播，用户心智被深度浸润，到618等大促节点，累积的品牌好感与信任集中释放，实现高效转化。

正是这种深度内容形态、高粘性社区与强信任关系的叠加，让B站成为心智种草的独有阵地。

以寝具品牌慕思为例，今年618，慕思拿到了B站站内寝具品牌心智排名第一的位置。

这并非大促期间砸钱砸出来的，而是长期深耕内容，实践全新种草打法的结果。

此前针对320世界睡眠日，慕思联合B站百大UP主影视飓风发布了一条创意视频，以AI梦境为切入，把慕思鸿蒙智选智能床这款新品用一种近乎科幻短片的方式呈现在了用户面前。

视频里没有促销口号，也没有反复强调功能参数，而是通过构建一个关于梦境的想象力实验，让科技智能这个标签自然地附着在了品牌认知上。

这条内容本身就成了一个记忆点，很多观众在弹幕里讨论的不是价格，而是技术实现的细节和未来生活的可能性。

到了618期间，慕思又联动科技区和生活区的UP主持续输出内容，精准渗透鸿蒙生态用户和正在关注家装的人群。

这些内容更像是场景化的生活提案，有人展示自己真实的使用感受，有人对比智能床垫和传统床垫的体验差异。

层层递进的内容，让品牌心智信息不再是强行灌输的口号，而成为用户主动获取和讨论的话题。

在B站的品牌种草体系中，MATES是一套衡量品牌人群资产的分层模型，它将用户从浅到深划分为M、A、T、E、S五个层级。

其中，T层级人群指的是与品牌有过深度互动，并已产生浅层购买意向的用户，例如多次观看品牌视频、主动搜索、深度点击等，他们是种草到转化过程中的关键一环。

而心智通，则是一款专门聚焦T人群的商业投放产品，核心是帮助品牌实现“精准触达，心智经营”的效果。

它通过更灵活的竞价投放能力，帮助广告主精细化筛选并高效积累T层级人群资产，在探索最优CPT成本的同时，解决过往投放产品难以精准匹配T人群的痛点。

基于这一逻辑，慕思借助“心智通”提供的种草效率提升方案，有效破解了“种草难、转化难”的瓶颈，实现了高效增长。

以慕思鸿蒙智选智能床为例，投放心智通后，品牌蓝链点击成本下降了96%，T人群增长效率提升53%，转化成本降低78%；同时，T人群资产增幅高达404%，E人群增幅达529%，真正做到了降本增效与人群破圈并行。

今年618，慕思收获的并非一次性的销售额，而是一批对智能睡眠已有认知和期待的真实人群资产。

即便这部分用户当下没有立即下单，未来很长一段时间内，慕思也会成为他们更换床垫时的首选参考。

一旦形成这种认知惯性，短期促销就不再是拉动销量的唯一手段。

和慕思不同，智能家居品牌西昊在今年618选择了一条更偏泛人群触达的解法。

作为人体工学椅赛道的头部品牌，西昊的产品同样客单价不低，所处品类的竞争也一向激烈。

在5月第一波电商节点到来之前，他们找到UP主Tim，以给刘谦改造房间为契机做了一次场景植入。

这条视频主打用兴趣内容撬动泛人群，没有硬推产品参数，而是把人体工学椅包装成“品质书房”的一部分，自然融入改造场景。

借助刘谦的话题性和Tim的专业信任度，视频迅速冲到了千万级播放，触达了大量潜在消费者，很多人是因为喜欢刘谦、喜欢看房间改造才点进来的，却在不经意间对西昊C300这款产品建立了印象。

如果只有这一次泛流量的触达，故事可能就停在曝光层面了。

西昊后续的动作是把心智通产品纳入了投放组合，将一部分预算专门用于种草人群资产的积累。紧随其后的是一批测评类内容投放，对前面打开的人群开口进行精准承接和转化。

这带来的效果非常直观，西昊在618期间实现了投放效率的显著提升。

以主推产品西昊C300 pro为例，自5月14日起，西昊应用心智通产品，将消耗配比稳定控制在15%至20%之间，其中蓝链以60%的垂类投放为主，从而更有效地提升了泛分区创意稿件的转化效率。

尤其突出的是，种草人群EA的蓝链成本不到6 元，为所有EA类型中最低，明显拉低了整体蓝链成本；与此同时，整体ROI也攀升至3以上，实现了人群拓新与转化提效的双重目标。

西昊用实践证明了，即便是既有普适关注又需要深度决策的品类，也完全可以通过创意内容放大人群开口，再借助心智工具把流量的质量提上来，最终实现品效协同。

这不是简单的预算分配优化，而是把种草这件事从一个模糊的动作，变成了可度量、可优化的系统能力。

此外，科沃斯在618之前就通过泛分区内容，提前储备了大量的心智人群。到了大促期间，当其他品牌还在从零开始寻找潜在客户时，科沃斯只需要用进店工具对已有的人群资产进行复投，就能实现极高的转化效率。这套打法使其单日引流GMV同比提升超过两倍，投流ROI对比去年618同期更是提升了十倍以上。

这些案例告诉我们，心智资产是可以提前积累、集中兑现的。只要内容足够扎实，它就不是虚无缥缈的品牌愿景，而是一条可复制的增长路径。

过去，种草效果往往难以评估，内容投下去之后，究竟沉淀了多少有效心智？这些心智又是如何流转到购买环节的？整个过程长期缺乏清晰的追踪。

而B站通过一系列产品和方法论，让这一过程变得清晰、可度量， 从而将品牌的关注点从单次点击和即时转化，引向心智人群的长线增长与高效流转。

品牌不再只盯着某条链接触发了多少进店，而是能够清晰看到自己圈住了哪些人，这些人处于心智的哪个阶段，不同阶段之间的流转效率如何。

当每一次投放都能被度量、被追踪、被优化，种草就不再是玄学，而是一门可管理的科学。

让种草提效成为系统能力，实现长效增长

上述家居家装品牌成功的背后，离不开B站一系列产品、资源和方法论的支撑。

今年618，B站进一步优化并提升了种草提效系统能力。其中，除了聚焦种草人群精准投放的“心智通”，一整套日趋成熟的协同矩阵也在发挥着关键作用。

在投放的前端，B站的花火平台引入了AI撮合能力，大幅降低了品牌找到对的人的试错成本。过去一个品牌要筛选合适的UP主，需要花大量时间沟通、询价、判断风格是否匹配，现在AI可以根据历史数据和品类特征直接完成精准推荐，甚至能自动处理沟通签约的流程，把选人沟通的成本大大压缩。

这看起来是一个效率工具，但它带来的实际影响是，品牌可以把更多精力从琐碎的对接中解放出来，专注于内容策略本身。

在B站生态内，花火种草项目打通了“种草-转化”的品效闭环，让内容价值在站内即可变现；X火计划作为数据追踪工具，为每一次投放提供可量化、可归因的效果依据。

品牌可以按照蓄水、预热、爆发、复盘的节奏，有针对性地组合运用不同产品。比如在蓄水期发布门槛较低的内容去积累兴趣人群，在爆发期配合引流链接做重点转化，活动结束后再通过后链路数据把沉淀下来的人群进行再营销。

这样一来，大促不再是一个孤立的收割节点，而是变成了一条连续可优化的增长链条。

这背后藏着一个更重要的趋势，越来越多的消费者愿意在B站为高价值商品做决策、下订单，而品牌也在用真金白银投票，把预算投向能积累心智资产的地方。

大促的热闹总会过去，能在用户心里住下来的品牌，才算真正拥有穿越周期的力量。在B站，用内容沉淀心智资产，才能跳出内卷，实现长效增长。

对品牌来说，在B站的每一次内容投入，都像是在消费者心中存入一笔心智资产，时间越久，它带来的回报就越确定。