只卖600元的“爱马仕”，在沃尔玛上被疯抢

一、“高仿”爱马仕卖爆

不愧是全球数一数二的电商巨头，沃尔玛也太敢了。

消息显示，近日，美国知名零售企业沃尔玛推出的一款新手袋在海外市场引起热议，原因是其外观与法国爱马仕旗下大热的铂金包高度相似，几乎到了“高仿”的地步。

沃尔玛新手袋 图源：The times

具体来说，这款手袋官方名字叫做“Bestspr Platinum Lychee Tote”，包体采用真皮材质打造，内里使用的则是合成皮革，同时还配有爱马仕铂金包标志性的金色锁头扣。由于沃尔玛的新手袋和铂金包太过相似，不少消费者还戏称它为“沃马仕”（Walmès）、“沃金包”(Wiekin)。

值得一提的是，沃尔玛这款包包提供多个配色和尺寸，价格在78至108美元之间（约合人民币571.8至791.8元），而正品铂金包的售价则要超10万人民币。

靠着“高仿Birkin”的名号，沃尔玛这款包包迅速走红，产品一度卖到断货，大批网红还在跟风搞测评。

达人测评沃尔玛新包 图源：Fast Company

不过，知识产权律师Milton Springut提醒道，沃尔玛新包型与爱马仕铂金包相似度太高，可能引发版权纠纷，因为消费者很难区分两者。

二、拿捏消费者心态

“花80美元，你就可以假装自己买了一个铂金包。”TikTok达人@styledbykristi在录制拆包视频时，难掩兴奋地分享道 。

事实上，尽管沃尔玛官方从未承认“高仿”、“平替”等说法，但不难推测，那些购买这款包包的消费者，无非是希望以较低成本，获得使用奢侈品所带来的满足感。

沃尔玛首席财务官约翰·大卫·雷尼曾经表明，沃尔玛约75%的份额扩张来自年收入超过10万美元的家庭，而这一群体正是占据奢侈品收入一半江山的中产消费者。

中产阶级推动沃尔玛业绩增长 图源：CBS AUSTIN

然而，随着近年来宏观经济上的逆风，中产阶级面临的生活成本压力不断加剧，奢侈品高昂的价格和维护费用让许多中产难以承受，取而代之的，便是性价比更高的高仿奢侈品，以及二手名牌货。

在去年举办“让我们成长！卖家峰会”上，沃尔玛就宣布了一系列新举措，其中一条引人注目的公告是：沃尔玛将允许卖家上架二手商品，包括二手手表、二手名牌包、收藏品交易卡等。

沃尔玛允许卖家上架二手商品 图源：沃尔玛

总而言之，不管是所谓“平替”还是二手商品，其实沃尔玛的真实用意就是以“真香”的价格来引诱钱袋子不断被压缩的中产，激活业绩增长引擎。很显然，它是成功的，2025财年报告（自然年2024年三季度）显示，沃尔玛三季度营收同比增长5.5%至1696亿美元，利润同比增长8.2%至67亿美元。其中，高收入家庭对沃尔玛业绩的贡献最大。

正如经济分析师Mark Hamrick所说的那样：“如今，企业能够取得成功的秘诀在于提供价值感知或实际价值。”在通货膨胀冲击消费市场的大背景下，沃尔玛正积极采取行动，努力提升消费者对其产品的感知利益，通过契合消费者需求的策略，在市场竞争中占得先机。