马来西亚市场不好混，卖家订单少得可怜

一、过半卖家每月订单不足100

有些风口是商机，有些风口你可得小心了。

近年来，东南亚电商凭借庞大的消费群体、持续完善的基础设施等优势，成为全球电商市场中不容忽视的增长点，各项数据一片向好，让国内大批跨境卖家心生向往，各大电商平台也在加速布局。然而，东南亚电商持续上扬的曲线背后，也暗藏着竞争、合规等多重陷阱。

以马来西亚市场为例。Milieu Insight对300名马来西亚当地卖家的一项调查研究就发现，马来西亚电商已经进入下半场，市场竞争压力明显加剧。如今，大多数马来西亚都看重增长的稳定性，却少有精力推动业务快速扩张。

马来西亚电商卖家更注重增长稳定图源：nst

具体来说，Milieu Insight调查的300位卖家中，约40%是在营三年以上的老卖家，并且有近一半的卖家年龄在25岁至34岁之间，整个群体较年轻。对此，Milieu评价称：“马来西亚卖家群体既拥有经验丰富的企业家所具备的持久韧性，也拥有蓄势待发、准备拓展业务的新一代活力。”

尽管如此，马来西亚卖家群体依然面临不少挑战，绝大多数卖家运营规模都不大，41%的卖家每月处理不到50笔订单，另有40%的卖家每月只处理50-100笔订单。换句话说，八成以上卖家每月订单不足100笔。

八成以上卖家每月订单不足100笔图源：milieu

除了订单量偏低外，马来西亚电商卖家还受运营成本、物流短板等各种不利因素的干扰。

在运营成本方面，这是卖家关注的核心痛点。四成卖家明确表示，高企的运营成本已阻碍业务推进，更有51%的卖家将运费问题列为主要负担。

物流的脆弱性则是另一大核心难题。超40%的卖家曾遭遇货物延迟交付、包裹丢失或损坏等情况。更关键的是，糟糕的物流体验直接冲击经营成果：卖家因物流失误导致销售额下降37%，四成卖家收到相关差评，32%的卖家反馈消费者忠诚度明显下滑。

卖家反映马来西亚物流脆弱图源：milieu

二、东南亚市场不断洗牌

事实上，马来西亚电商困境并非个例。随着东南亚市场竞争日趋白热化，叠加消费需求趋势的快速转变，印尼、泰国、越南等核心市场均出现相似的行业挑战。

这些难题的核心在于，占据市场主流的中小卖家流量获取日益艰难，订单量普遍偏低，同时还要受运营成本高企、物流服务不稳等现实压力冲击，不少卖家因此陷入增长瓶颈，甚至面临被市场淘汰的命运。

东南亚卖家直播带货图源：Baohaiduong

在越南电商市场，中小卖家的生存问题就非常严峻。

根据Metric此前发布的报告，2025年上半年，越南电商市场持续扩容的同时，市场竞争也进一步升级，针对底层卖家的残酷淘汰赛愈演愈烈。

今年上半年，越南产生订单的店铺数量大幅减少，与2024年同期相比，有超8万家网店因没有订单被迫关门；对比去年下半年，新增未开单网店数量也达到5.5万，大批中小卖家出师未捷。

越南未开单网店数量大幅增长图源：Metric

一些电商销售社区的调查进一步指出，网店关闭潮正在越南小商贩中蔓延，主要原因在于广告成本上涨、平台展示政策变化以及电商平台低价内卷严重。

对此，Metric.vn首席执行官Nho Dinh认为，这说明市场正在倾向于更大型、专业的店铺，缺乏战略和坚实运营基础的小型网店越来越难以生存。

然而，流量和订单向头部集中，也让后进场的跨境卖家陷入被动局面，他们不得不花费更多的时间和金钱用于争抢有限的资源。在东南亚这片陌生的土地上，运营成本本就比国内高昂，叠加前期沉没成本，很多卖家都没能等到业务回血盈利，就因资金链承压被迫退场。

即便手握资源与实力的大品牌、大企业，在东南亚市场也未必能顺风顺水。

以美ONE为例，其印尼团队MTYN并未借力“李佳琦”的强大 IP，反而将重心放在“打造达人矩阵”上，业务核心围绕签约50万粉丝以上的当地头部达人展开。

MTYN签约达人图源：FastMoss

但从实际成果来看，MTYN的早期出海表现并不算亮眼，目前月均销售额仅维持在10万美元左右，在印尼MCN机构排行榜中甚至未能跻身前50。

总而言之，东南亚电商方兴未艾，但新的变革已经冒头，市场洗牌也按下了加速键。卖家唯有精准把握本土化规则、筑牢运营根基，方能在这片暗礁密布的市场中稳健航行，抓住长期增长的机遇。