美国黑五消费习惯已变，线上消费创历史新高

1.创历史新高

一年一度的“黑色星期五”购物狂潮再次来袭，尽管目前经济环境依旧不确定，但美国消费者的购买力依然得到了集中释放。与此同时，部分中小卖家以及实体门店的“体感”却有所不同，一场深刻而静默的蜕变悄然发生。

近日，追踪电子商务的Adobe Analytics表示，美国消费者周五的在线消费额达到118亿美元，比去年同期增长超9%，创下历史新高，略高于该公司此前预估的117亿美元。

美国黑五在线消费额创新高 图源：cbsnews

软件公司Salesforce的估算更为积极，其数据显示，黑色星期五在美国的线上销售额总计达180亿美元，全球总计达790亿美元。

坦白说，“黑五”早已不再是几十年前电视里播放的、消费者在午夜寒风中排起长龙、只为在商场开门瞬间冲进去抢购打折电视的疯狂景象，越来越多的消费者开始选择在线购物。

详细来看，Adobe数据显示，当地时间上午10点至下午2点达到了流量高峰时段，消费者每分钟在线支出达1250万美元。而Adobe估计，移动购物贡献了超过一半的销售额。

流量高峰期每分钟支出1250万美元 图源：cbsnews

整体预测来看，今年旺季的表现应该还是相当不错的，而这些数字的背后，是消费者购物习惯不可逆转的线上迁移。

就目前已知的数据来看，可以发现从11月20日开启预热活动后很多消费者加购了，但是下单的却不太多，反而是28日的单量占比远超首日。换句话说，即便大促时间拉长了不少，但很多美国消费者仍习惯在传统黑五当天集中完成核心采购。

由于大多美国消费者改变了购物的方式，与线上的火热形成残酷对比的是，黑五实体店客流量持续下降。据零售业数据公司RetailNext的初步数据显示，美国“黑色星期五”的客流量比2024年下降了3.6%。

实体店客流持续下降 图源：cbsnews

但这样的情况其实是在意料之中的，毕竟便捷的比价、无需排队的结账、直接送到门口的物流，都能让消费者的购物体验进一步升级。

2.变化正在发生

当宏观数据一片飘红时，无数身处一线的跨境电商卖家却感受到了另一番滋味。此前就有卖家在黑五启动后表示“单量不及预期”“转化效率不尽如人意”。

导致该情况发生，是由多重因素共同组成的。首先，全球经济下行压力是客观存在的，而这一“寒气”已经实打实传递到了每个消费者：在通胀和高利率的阴影下，消费者的钱包捂得更紧，决策更加理性。

今年上半年，麦肯锡发布的一项调查也指出，自2020年以来，价格和质量在消费者心中的重要性有所增加，超7成受访者表示它们对购买决策“有点重要”或“非常重要”。

性价比成为消费者首要考虑因素 图源：mckinsey

其次，促销的“通货膨胀”稀释了“黑五”本身的魔力。随着大促时间战线的不断拉长，消费者能够参加大促的时间更多，黑五这一天本身的稀缺性和爆炸性也被严重削弱了。

最后，更深层的问题还有消费者信任危机。近年来，关于黑五折扣真实性的质疑相信大家都有所耳闻，也有机构用实际数据揭露了这一现象。此前英国消费者组织Which?在对英国2024年黑色星期五购物季的研究中发现，其跟踪的八大零售商中，高达83%的所谓“黑五折扣商品”在一年中的其他时段曾以相同或更低的价格出售。

调查发现大部分黑五产品并非全年最低价 图源：sky news

这种“先涨价后打折”的营销套路，虽然在短期内可能刺激销量，但长远来看绝不是妙计，这会严重透支消费者的信任，让他们对大促活动变得更急麻木、警惕。

但不用担心，监管机构已开始重拳出击。欧盟委员会就曾对七家涉嫌在大促中操纵价格的电商公司开出总计34.8万欧元的罚单，原因是他们涉嫌在黑五操纵产品价格，大促前抬价黑五降价“迷惑”消费者，进而从中获利。

7家电商公司被罚34.8万欧元 图源：Google

总的来说，今年黑五有一个很明显的变化，那就是狂欢正在褪去，理性回归主导。

对于零售商和品牌方而言，想要获得成功不再仅限于参与一场价格混战，而在于能否构建真正的产品价值、品牌忠诚和全渠道无缝的消费体验。