圣诞狂欢落幕，高退货率或将重创卖家

1.狂欢的背后

即将到来的圣诞旺季，是许多跨境电商卖家一年中最紧张、最关键的促销节点之一，但关于“退货率”这场战役，可能才刚刚拉开序幕。

2025年假日季至今，美国线上消费额已达到1,873亿美元，同比增长6.1%。Adobe预测道，整个11月至12月假日季线上消费总额将达到2,534亿美元，同比增长5.3%，有望突破2,500亿美元大关，对跨境卖家而言，这无疑藏着巨大的机会。

据Adobe最新发布的假日购物数据分析显示，2025年假日季至今，美国消费者的退货行为较去年同期有所放缓。详细来看，从11月1日至12月12日，线上购物退货量同比下降2.5%；而在黑五周（Cyber Week）后的7天内，退货量仅同比下降0.1%，降幅明显收窄。

今年黑五退货率略微下降图源：emarketer

但需要注意的是，当前的退货下降并不意味着假日季整体退货压力减轻，甚至有可能是“暴风雨来临前的宁静”，整体趋势仍需谨慎看待。

按照过去的规律来看，圣诞节后很有可能会迎来一场退货高峰——预计12月26日至12月31日期间，退货量将较11月1日至12月12日这一阶段高出25%至35%。

圣诞节后退货率可能会上升图源：mediapost

这种“节前买、节后退”的周期性高峰，根植于独特的假日消费心理与行为模式。

在圣诞这样的大日子，人们都会通过相互送礼物来表达爱意和美好的祝福，但购买者和收到礼物的人中间可能存在信息差，就大大增加了商品不匹配、不满意的不确定性，这也为后续退货埋下了伏笔。

因此Adobe强调，尽管当前退货率呈现下降趋势，但圣诞节后集中退货仍将对卖家的库存管理和运营效率构成考验。

2.难题待解

一直以来，节日与大促是电商平台吸引流量、卖家冲刺销量的关键战场。特别是以万圣节、圣诞节为代表的海外重要节日，都能掀起一股消费热潮。

但繁荣之下，日益严峻的退货问题正成为悬在卖家头顶的“达摩克利斯之剑”，持续侵蚀着卖家的利润空间。

以美国市场为例，《2024年零售业消费者退货年度报告》数据显示，2024年美国商品退货总额达到惊人的6850亿美元，占总零售额的13.21%。这意味着，每卖出10件商品，就有一件会被退回。

更关键的是，在平台激烈竞争的压力下，“免费、无障碍退货”已成为默认的消费者权益，甚至异化为一种购物策略，消费者的心态也发生了极大地转变，例如先买后试、多买多选、只留下最合适的。

此前AI Gerrie提供的数据就指出，有超过43%的购物者在下单前就已经有了退货的打算。换言之，服装卖家每完成十个订单，就有超4单是注定要被退货的。

43%的消费者抱着退货心思在网购图源：cityam

这不是美国跨境卖家或服装类商家单独面对的困境，而是几乎所有跨境卖家普遍正面临的挑战。

就以今年双11来说，一位销售木制厨房用品的卖家称，店里每卖出100笔订单，就会有约10笔被退回，相关处理成本与损失都得由卖家承担。与此同时，退货率过高还会影响店铺声誉，导致平台降低流量支持，影响后续店铺销售情况。

双11退货率飙升图源：cafebiz.vn

对于季节性产品，退货的打击往往是致命的。例如万圣节服饰、圣诞节装饰等节日性商品，一旦过季，其价值几乎归零，却仍需占用高昂的仓储成本。

而关于节日收到的礼物，如果不喜欢、不满意，用户照样可以选择退货退款。此前很多电商平台就专门为节日产品开设过退货专区，平台给出的权益是，只要拿着购物小票，即便不是买家本人也能进行退货或换货。

因此每到节假日之后，都能在退货区看到排着的长队，只是现在很多原本在线下的退换货改成了线上，唯一不变的就是卖家需要“咽下”这些难以再次销售的“全新退货”。

排队等待退换货图源：蓝海亿观

总的来说，一个可持续的生态，最终需要卖家与平台共同努力来维护：卖家通过提升产品质量，尽量从源头降低退货率，而平台也需建立更公平的规则，来约束不合理退货行为，从实现消费者权益与商家利益间的长久平衡。