越南网购热火朝天，市场规模将破2000亿大关

一、市场规模快速提升

虽然身处欠发达国家，越南人的消费实力却丝毫不逊色。

举个例子，一位越南消费者年收入4700美元，能花1500美元买iPhone17。这主要归因于两点，一是越南人多住自建房、爱骑摩托车，没有房贷、车贷等，负债率低；二是越南人真就爱买，而且要把钱花在“刀刃”上，买品质好、知名度高的产品。

在此背景下，网购作为快捷便利的消费方式，无疑成为激发越南人花钱的新趋势。据越南工贸部预测，2025年，电商仍是越南经济增长最快的行业之一，预计增速超过25%，市场规模将达到310亿美元（折合人民币约2181亿元）。零售占比有所提升，电商零售额约占全国商品和服务零售总额的10%。

越南电商市场规模将破300亿美元图源：dantri

整体而言，无论规模还是增速，越南都排在市场头部。在东盟，越南电商市场规模排名第三，仅次于印尼和泰国。在全球市场，越南继续位列电商增速最快的十大国家之一。

深入市场来看，Shopee、TikTok Shop是如今越南电商市场的两大头部平台。这两大平台都擅长做直播带货，把直播电商放在平台发展的战略地位，而越南消费者也对直播销售喜闻乐见。

越南主播直播带货图源：laodong.vn

据市场研究机构Metric的数据，今年前三季度，Shopee在越南电商市场保持份额领先，TikTok Shop紧随其后，双方你追我赶，差距逐渐缩小。其中，三季度，Shopee市场份额56%，同比销售额增速4%；TikTok Shop则呈现爆发式增长，销售额同比暴涨69%，市场份额跃升至41%；剩余3%的份额由Lazada和本土平台Tiki占据。

今年前9月越南各平台销售额占比图源：Doanhnhan

排名前三的平台都是跨境电商平台，侧面说明越南消费者也格外青睐跨境网购。越南工贸部数据显示，2025年越南跨境电商进出口总额预计达44.5亿美元，其中电商进口规模接近25亿美元，占据多数份额。

在旺盛的消费需求推动下，越南市场也对未来发展充满了希望。为此，越南工贸部提出规划，明年越南电商市场的增速目标约为20%，即增至370亿美元。同时，争取电商卖家规模继续扩大，使参与电商运营的企业比例达到约62%。

二、市场挑战升级

平心而论，机遇总是与挑战相伴相生。越南电商市场飞速发展的背后，卖家经营挑战同样日益加剧。

一方面，随着市场规模扩大，卖家数量更多，竞争不可避免趋向激烈。这不仅体现在平台间的份额争夺战中，也反映在中小卖家的电商事业中。

市场调查机构Metric的报告显示，今年一季度，越南在线商品交易量达9.507亿件，同比增长24%。但产生订单的卖家数量却同比下降7.45%，达47.25万家店铺，也就是说从这一节点往前计算的一年时间里，超过3.8万家店铺可能已经被淘汰出局。

未开单网店数量大幅增长图源：Metric

与此形成对比的是，头部卖家优势更强。Metric数据显示，在大量店铺未有开单的同时，销售额超过500亿越南盾的店铺数量同比增长近一倍。这种不为显见的趋势或许暗示着增长红利正更多地流向市场头部，越靠近头部的卖家，越容易在激烈的竞争中存活下来。

另一方面，市场规模快速扩张，相关监管也随之升级。今年，越南国会通过了两份基础性文件：《2026-2030年电子商务发展总体规划》和《电子商务法》，后者是越南电商领域的第一部法律。

其中，针对时下流行的直播带货，《电子商务法》做了明确规定，无论平台、卖家、带货直播，还是MCN机构，整条直播带货产业链都被纳入监管范围，卖家、主播、MCN机构须通过政府的VNeID数字平台进行身份验证，电商平台则需承担起相应的身份核实与实时监控责任。

越南法律重点监管直播带货图源：vietnamnews

此外，跨境贸易也是重点监管领域。今年4月，越南工贸部表示，将收紧对进口商品的管控，试点商品转口监测系统，对商品供应链进行多级追溯，以加强原产地监管。

越南加强转口贸易监管图源：trungtamwto.vn

可以看到，越南电商市场快速发展的同时，竞争和监管也在不断升级。这意味着经营环境更加规范，经营挑战也将是全方位。在风云变幻的贸易背景下，那些时常关注市场政策，关注消费需求，注重提升灵活应变能力的卖家，往往能实现更长足的发展。