线上消费支出超800亿欧元，欧洲又一市场要爆了

1.增长超预期

在欧洲整体经济复苏节奏放缓的背景下，德国电商市场交出了一份亮眼的成绩单。

最新行业数据显示，2025年德国线上商品消费同比增长3.2%，达到831亿欧元，这一数字高于行业协会此前的预测水平。对此，德国电商与邮购协会（bevh）直言，电商已成为当前德国经济中少有的增长亮点，并做出乐观判断，预计2026年仍将保持较快增长。

德国线上商品消费情况 图源：ecommercenews

德国电商市场的这份增长，并非一蹴而就，而是经历了一波起伏后的稳步复苏。

和大多数海外市场一样，几年前受不可抗力因素影响，德国线下消费受限，因此线上消费快速增长。但线下消费慢慢复苏后，线上支出也开始降温，在2022年和2023年都有一定程度的下滑，直到2024年线上市场才再次回暖，并在2025年恢复了强劲的增长势头。

从结构上看，此次德国线上消费的增长，有相当一部分红利流向了平台型电商，其中中国跨境平台的表现尤为亮眼——2025年德国线上商品消费增长约为26亿欧元， AliExpress、Shein、Temu 等中国跨境平台贡献了其中约30%的增量，成为拉动市场增长的重要力量。

中国跨境平台表现亮眼 图源：ecommercenews

对于德国电商市场的未来，行业机构也普遍持看好态度。日前，IFHKÖLN就预测道，德国电商市场预计将持续增长至2030年，年均增长率约为4.2%，而以亚马逊为代表的头部电商平台，预计将收获最大的增长红利。

值得一提的是，德国二手电商市场也同样也值得关注。早在去年年中CEBR就发布数据称，预计2025年当地二手电商市场规模将上涨至70亿欧元。而二手电商爆火的原因，很大程度上是贴合了消费者的省钱需求。

德国二手电商规模持续增长 图源：presseportal.de

2.德国电商市场

德国作为欧洲最大经济体，人均GDP、家庭人均可支配收入、人均消费能力都位居欧洲前列，再加上人口总数多、互联网接入率高、人口结构相对年轻等优势，为电商发展提供了坚实基础。

目前来看，德国电商竞争格局也相对明朗。此前ECC KOLN的调查结果显示，超七成（73%）的德国消费者认为电商平台是最简单和方便的购物场所，因此亚马逊也成为不少德国消费者网购的首选平台。

亚马逊德国站 图源：Amazon.de

为了支撑在德国市场的业务布局，亚马逊一直在持续扩充本地人员团队，例如2025年11月，在年终旺季来临前亚马逊就宣布，在德国招聘约12,000名季节性人手，以满足旺季需求。而面对德国人当下追求低价、热衷二手的消费趋势，亚马逊也及时做出了布局调整。

2025年年中，亚马逊在德国站推出了低价商城Amazon Haul测试版，低价商城专区中的商品价格全部低于20欧元，平台还为达到门槛的消费者提供折上折、免费送货等服务。

亚马逊低价商城上线德国 图源：aboutamazon

除了已有的变化，德国电商市场还有正在发生的变化，那就是社交电商开始崛起。

前段时间，德国数字协会Bitkom对上千名16岁及以上互联网用户进行了调研，结果显示，越来越多人将Instagram、TikTok和Facebook等社交平台作为购物渠道，特别是30岁以下的年轻受访者，有29%表示未来会完全通过社交媒体购物。

近三成Z世代只通过社媒购物 图源：t3n.de

整体来看，德国电商市场正在稳步复苏，扎实的经济与消费基础就是其持续增长的底气。可以预见的是，随着社交电商的快速崛起，市场竞争正在变得更加多元，对跨境卖家而言，这或许是个不错的布局机会。