刘强东放狠招，阿里最担心的事发生了

棋逢对手，谁也没有退路。

在电商的世界，有些仗是打给用户看的，有些仗则是打给对手看的。

刘强东很清楚这一点。

长期以来，高端美妆与奢侈品的线上市场，被视作阿里天猫的“后花园”。天猫一度占据主导，成为众多国际奢侈品牌入华的首选线上渠道。

但商业市场的竞争，从来没有永恒的格局，只有不断突破的挑战者。

日前，京东与法国高奢品牌香奈儿达成战略合作，香奈儿香水彩妆京东官方旗舰店正式开业。

图源：京东

旗舰店涵盖香水、彩妆、护肤在内的全系经典产品，并推出了米色时尚彩妆随行篮、山茶花润泽唇部精华等京东独家限定产品。

据了解，未来双方还将依托京东的正品保障体系、用户运营能力与场景营销等优势，持续引入新品、限定款与独家系列。

这看似只是一次普通的品牌入驻，但将目光拉远，便能发现其背后更深层的意义。

对于京东来说，在高端美妆领域，香奈儿是最具分量的一块拼图，也是品牌矩阵中最关键的一环。

在此之前，京东已手握众多国际大牌，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、YSL、阿玛尼美妆、SK-II、迪奥美妆、纪梵希等品牌早已将京东作为线上销售的核心渠道。

香奈儿的入驻，标志着京东在高端美妆领域集齐了顶级品牌矩阵，补齐了高品质消费生态的关键一环。

至此，京东已成为与天猫并立的奢侈美妆核心渠道。

京东能实现这一突破，并非一朝一夕之功，背后是长达11年的持续投入。

刘强东在奢侈品领域的打法，用一句话概括就是：放长线，钓大鱼。

最早的合作可追溯至2015年。

当年7月，TOD'S品牌入驻京东，成为首个以旗舰店形式入驻京东的奢侈品牌。如今，TOD'S集团三大品牌：TOD'S、HOGAN、Roger Vivier已全部入驻京东。

到了2017年，京东的动作频频，也为后续京东在奢侈品领域的发展打下了坚实的基础。

这一年，京东上线独立奢侈品平台TOPLIFE，为品牌提供从仓储、配送到客服的定制化服务。

10月，上海奢侈品仓正式开通，推出“京尊达”专属配送服务：身着黑西装、白手套的配送员，驾驶新能源车提供专人专送。

图源：京东

也是在这一年，京东拿出3.97亿美元投资全球奢侈品电商平台Farfetch，成为其最大股东之一，以资本合作的方式快速吸收国际时尚圈的运作经验。

随后的几年，入驻节奏持续加速。

2019年，京东放弃自建平台路线，将TOPLIFE并入Farfetch中国。

图源：Farfetch

2023年8月，GUCCI京东官方旗舰店正式开业，这是开云集团旗下最大奢侈品牌首次入驻京东。

2024年，京东成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴，章泽天多次亮相时装周、戛纳晚宴，为京东扩张更多高端品牌资源。

截至目前，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、BURBERRY在内的全球9成以上奢品大牌都已入驻京东。

从2015年TOD'S的试探性合作，到2026年香奈儿正式入驻，京东用11年时间，完成了从卖3C的电商平台到国内顶奢品牌关键渠道的转身。

因此，此次香奈儿的入驻，对京东而言，意义并不仅仅局限在一个品类的升级，更多是对京东用户画像的一次补全。

首先，补齐高端美妆版图。京东以3C、家电起家，男性用户占比较高。而美妆，尤其是高端美妆，是撬动女性消费的核心品类。

随着香奈儿等顶级品牌的入驻，京东得以优化用户结构。目前，SK-II、海蓝之谜、兰蔻等数十家高端品牌的线上销售渠道TOP中，京东均占一席。

其次，打造家庭消费的“全场景”平台。从男性的3C数码到女性的美妆护肤，再到家电家居、母婴用品。

品类越全，用户粘性越强。

第三，建立“信任壁垒”。正品保障、配送时效、售后服务，是奢侈品牌选择渠道的核心考量，京东的差异化能力也体现在此。

数据显示，SK-II在京东的退货率常年稳定在9%左右。据介绍，日常每10位购买SK-II的消费者中，就有4位是京东PLUS会员；大促期间，这一比例可升至7成。这正是奢侈品牌最看重的用户资产。

图源：京东

在奢侈品电商这条赛道上，阿里巴巴的布局要更早。

早在2014年，Burberry等品牌率先在天猫开设旗舰店，这也标志着天猫开始涉足奢侈品领域。

2015年，阿里控股垂直奢品电商平台魅力惠（MEI.com），切入奢品折扣市场。

图源：魅力惠MEI公众号

标志性的节点也是在2017年。

这一年，天猫奢品Luxury Pavilion正式上线，主打品牌当季新款，首期入驻17家品牌。

截至2026年，天猫奢品已吸引超过200家奢侈品牌官方入驻，是国内首个聚齐LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团等五大奢侈品巨头的电商平台。

图源：天猫奢品

2018年，阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立合资公司，Net-A-Porter和Mr Porter入驻天猫奢品。

2020年12月，Gucci在天猫开设两家官方旗舰店，这是Gucci首次与国内第三方电商平台合作。

图源：天猫

2024年，LVMH集团与阿里云签署五年长期合约，整合通义千问大模型的生成式AI能力，用于客户服务、个性化推荐等场景。

图源：LVMH路威酩轩集团

2022年，天猫奢品启动“元宇宙”时装周Tmall Luxurymeta Week；2025年，Coach、MCM等奢侈品牌接入淘宝闪购，在上海、杭州等城市推出“小时达”服务；同年，天猫奢品推出“以旧换新”服务，618期间超30家奢侈品牌成交同比增长超50%。

可以说，阿里在奢侈品领域构建的是一个全方位的生态体系：从线上到线下，从正价到折扣，从AI工具到即时零售。

当我们将京东与阿里放在一起观察，会发现二者在奢侈品领域的路径有些许不同。

京东的奢侈品业务延续了其一贯的“正品自营”逻辑。

从供应链到仓储物流，从售前咨询到售后服务，全局掌控。

这种模式的优势在于：平台对商品质量、配送时效、售后服务的控制力更强，消费者信任度更高。

局限性就在于：模式较重，品牌入驻门槛较高，合作推进速度相对较慢。

京东的差异化能力主要体现在三个方面：

一是自营物流与奢侈品仓，全国多地设仓，恒温恒湿存储、防震包装等定制化服务。

二是“京尊达”白手套配送服务，身着黑西装、白手套的配送员提供专人专送。

三是低退货率带来的“干净”销售额，对品牌方极具吸引力。

天猫奢品则延续了阿里一贯的平台逻辑。

品牌自行开店、自主运营，平台提供流量入口、营销工具和数字化能力。

这种模式的优势是品牌入驻门槛较低，覆盖品牌数量更多、品类更全。

而局限点就在于平台对供应链和服务的控制力相对较弱，品牌运营自主性更强。

天猫奢品的差异化能力体现在品牌覆盖面广，五大奢侈品集团全入驻，超200家品牌集结，以及技术赋能强，在前两年就整合阿里云AI能力为品牌提供数字化工具。

两条路径各有侧重，也各有拥趸。

对长期主导奢侈品领域的阿里而言，京东拿下香奈儿，无疑带来了不小的压力。

而对于京东来说，牵手香奈儿只是起点，而非终点。

但这并不意味着“你死我活”。

随着电商市场的去中心化趋势，奢侈品牌已不再押注单一平台，而是寻求多平台布局以覆盖更广泛的高净值人群。

对消费者而言，多一个可信赖的渠道，意味着更多选择、更优服务。

而对京东与阿里而言，这场围绕奢侈品的角逐，既是竞争，也是彼此倒逼升级的强动力之一。

而这，或许正是中国奢侈品零售走向成熟的开端。