马云、刘强东血拼618

AI正在改写下一轮电商竞争的规则。

曾几何时，每年的618大促被不少网友戏称，是一场大型全民数学考试。

品类券、跨店满减、红包叠加等促销政策，规则通常一个比一个复杂，往往让消费者算得头疼不已。

而各大电商平台为了争夺用户，裹挟着商家一起卷低价，结果消费者、平台、商家三方都吃力不讨好。

但今年的618，画风明显不一样了。各大电商平台的618预热活动上，AI成了被提及最频繁的关键词之一。

京东近期宣布，2026年京东618以“又好又便宜”为主题，将在5月30日晚8点正式开启。同时，AI将首次全场景、全产业融入本届京东618。

图源：京东

再往前一周，阿里也宣布千问与淘宝全面打通，实现从需求理解、商品筛选到下单支付的AI购物全链路闭环。

此外，快手、抖音等平台也在陆续升级AI经营工具。因此，在木易看来，AI或许正在悄然改写今年618的底层逻辑。

1、今年618，电商平台火拼AI

木易认为，今年618，消费者层面最明显的变化，可能是AI正在渗透进线上购物的全流程。

首先，AI正在成为新的电商入口。阿里近期全面打通千问和淘宝，这意味着，用户打开千问App，只需与AI小助手简单对话，就能完成对淘宝商品库的挑选和购买。于是，网购的第一步从打开电商App找商品，开始变成先找AI表达需求。

而字节跳动的AI助手豆包，更是早在去年10月就接入了抖音商城，之后陆续上线商品卡片，灰度测试“一句话购物”功能。今年4月，豆包又在APP导航栏嵌入了“豆包帮你选”功能，进一步强化AI导购能力。

图源：豆包

QuestMobile数据显示，截至2026年3月，豆包、千问的月活跃用户规模分别约为3.45亿、1.66亿。这说明，阿里和字节都在尝试把AI助手庞大的流量池，逐渐转化为电商成交能力。

值得注意的是，AI试穿也开始成为今年618的一大重点功能。京麦商家中心近期发布公告，京东平台AI试穿功能正式上线。用户上传自己的照片，就能在线上模拟服饰上身效果，还能切换颜色、款式进行对比。

图源：京东

更重要的是，AI会结合用户身材数据，对服装垂坠感、贴合度以及材质细节进行模拟渲染。虽然这一功能的准确性仍需验证，但有一点已经能明确，AI试穿正在尝试缩小买家秀和卖家秀之间的差距。

除了AI导购、AI试穿外，今年618最能显著提升消费者体验的，或许还是用AI算账。过去，为了凑618的满减，用户得自己花费大量时间研究规则、手动计算。而现在有了AI购物助手，你只需要在对话框输入自己的预算和要求，它就能在几秒内清晰地列出同款低价商品、汇总优惠券使用规则，最后给出一个最优购买方案。

AI低价帮抢功能，更是堪称为用户量身打造的618抢货外挂。以淘宝的AI购物助手千问为例，如果你想购买一款商品，又觉得目前的价格太贵，只需设置一个心理价位交给千问，之后它就会开启30天自动抢购服务。也就是说，消费者不用再亲自盯着手机蹲最低价了。

图源：千问

当然，AI对于线上购物流程的重塑，并不是在付款那一刻就结束了。下单后，消费者还可以用AI修改订单地址、实时追踪物流状态，以及更快速地找到售后服务。这些功能的实现，同样只需在和AI的对话框里输入一句指令就能完成。

把这些用户端的功能放在一起看，木易发现，今年的618各大电商平台正在通过AI，把以往繁琐的搜索、比价、凑单、蹲点、售后等环节，压缩成一条清晰明了的对话链。

2、AI电商正在进化

相比用户还在适应各种AI购物新功能，平台商家这边的AI，已经在逐步从提效工具升级为实打实的“经营合伙人”。

今年618大促前夕，阿里巴巴甩出了一张王牌，正式发布全新升级的AI店小蜜。据官方介绍，AI店小蜜基于千问最新大模型构建，结合淘宝海量交易数据，进行了垂直场景训练与多模态能力升级。

图源：微信

木易注意到，AI店小蜜这次最大的变化，在于它已经不只是传统客服机器人了。全新升级后的AI店小蜜，不再只会回复发货时间、有没有优惠券，还能搞定商品推荐、国补解读等30多个高频场景。对于商家来说，AI店小蜜相当于是一个从不休息的超级员工。

更关键的是，AI不仅能充当智能客服，还能扮演营销投放助手。阿里妈妈在近期召开的2026年618新策见面会上，详细拆解了超级经营智能体引擎“AI万相”落地618的新路径。

图源：微信

AI万相由四大核心Agent协同运作，万相智识理解用户真实意图，万相智品提炼商品卖点，万相智造负责创意内容生成，万相智投则会自动优化投放策略。简单来说，过去商家需要自己研究人群、写文案、做素材、调投放。现在，这些工作可以逐渐交给AI完成。

在用AI赋能平台商家经营这件事上，京东同样没有缺席。在2026京赢未来营销盛典上，京东推出全新升级的一站式AI智能经营助手“京小通”，助力商家降低素材与投放成本，同时为商家提供实时答疑与故障排查。

快手这边，磁力金牛近期也宣布升级一系列AI产品能力，聚焦电商广告投放全流程的智能化，助力卖家抢抓618大促的流量红利。升级后的磁力金牛，覆盖AI选品推荐、AI素材生产、AI人群定位、AI一键推广四个方面。

图源：微信

其中，快手磁力金牛的AI素材生产功能，可以快速生成符合平台调性的广告素材，提升素材通过率，降低商家的人工创作成本。值得一提的是，抖音电商也已经向商家开放AIGC内容工具，帮助商家批量生成短视频和图文素材。

此外，在商品售后环节，“羊毛党”用伪造的瑕疵图骗取赔付，长期是商家的一大痛点。对此，阿里的AI店小蜜上线了AI假图识别模型，精准拦截异常的欺诈行为。并且，AI店小蜜还会主动向用户提供换尺码、换款式等替代方案，尽可能帮助商家挽回订单损失。

客服、投放、内容、售后，把这四个维度放在一起看，木易发现了一个清晰的趋势，今年的618，各大平台正在用AI把商家从重复性工作中慢慢解放出来。

换句话说，平台商家从亲自下场干活，变成了下达指令后盯着AI做。随时在线、即时响应的AI，也不再仅仅是商家的工具，开始越来越像一个高效负责的经营合伙人。

3、618竞争从低价内卷到AI赋能

今年618前夕，平台不断升级消费者的AI购物体验，针对商家的AI经营工具也持续落地，在木易看来，这些平台动作的背后，都暗示着2026年的618，或许正在成为电商行业从低价内卷走向AI赋能的关键转折点。

过去几年，可以说整个电商行业都深陷在低价内卷的怪圈中。几乎每年的618大促，所有电商平台都在高喊“全网最低价”吸引用户。与此同时，越来越复杂的优惠规则，也开始让消费者产生疲惫感。不少网友甚至吐槽，“满减算下来还不如平时便宜。”

视角切回到平台和商家，它们的日子也并不好过。低价内卷下，平台商家的利润空间受到挤压，平台的整体增长也会随之放缓。由此可见，低价竞争下没有赢家，只会造成全行业生态的持续恶化。

于是，电商巨头们似乎终于意识到该换牌桌了，纷纷转向把AI作为参与今年618的战略核心。过去，我们提起AI赋能电商，更多指向的是客服机器人这类浅层应用。而今年的618，AI则开始渗透进选品策划、素材生产、广告投放、效果追踪、售后服务等电商经营全流程。

与此同时，用户的电商交易体验也在不断被AI改善。从千问的对话下单，到京东的AI试穿，再到豆包的帮你选，AI对于购物全流程的打通，让用户从以往那个“主动搜索的人”，越来越像一个“需求提出者”。只要发出一句简单的指令，消费者就能收获一次更加省心、个性化的智能购物体验。

图源：豆包

而对商家和品牌来说，在使用AI提效和赚钱的同时，还有一点尤其需要注意。过去，平台流量分发主要依赖关键词搜索和竞价排名。

而随着AI推荐成为主流，平台分发商品不再只是机械匹配关键词，而是会综合用户的兴趣、消费能力、使用场景等多个维度进行动态推荐。

在木易看来，这同时也意味着，AI运营与场景化内容适配，将成为未来电商经营不必可少的基本能力，也是商家和品牌获得销量增长的经营重点。

总的来看，今年618释放出一个重要信号。电商行业，可能正在从价格驱动慢慢转向技术驱动。未来，真正决定平台竞争力的，开始变成谁的AI更懂用户，以及谁能更高效智能地连接消费者和商家。