爆卖5亿的网红品牌翻车，冲上热搜第一

消费主义的泡沫终会被戳破。

五个北大女博士联手打造的美容品牌，名字就叫“五个女博士”。这个品牌连续四年全国销量第一，累计卖出5亿多瓶。

但就是这样一个看似实力强悍的品牌，连续四年翻车，被母校站出来划清界限，近期更是被骂上热搜第一，彻彻底底被推下神坛。

这样的品牌不是第一个，也不会是最后一个。

近日，#五个女博士被投诉喝了过敏#的话题冲上热搜第一。

据报道，多名消费者发起投诉，喝完“五个女博士”胶原蛋白肽产品后产生“皮肤红肿”“过敏起水泡”等不良反应，或者喝完干脆“什么效果也没有”。

图源：黑猫投诉平台

更让人恼火的是，主播曾信誓旦旦承诺“试吃没效果能退”，如今商家却翻脸不认人，一概拒退。

图源：黑猫投诉平台

这个品牌到底什么来头？官网资料显示，“五个女博士”由五位毕业于北京大学医学部的女博士在2019年联合创立。五位创始人分别是营养学博士姜珺、生理学博士王雨辰、皮肤科博士闫慧敏、妇产科博士文佳、医学博士陈媛媛。品牌主打小分子胶原蛋白肽饮品，号称“用药品研发的严谨做食品”，瞄准女性抗衰老需求。

图源：微博

北大博士、全女创始人、药品研发，这些标签单拎出来都挺唬人的。这个品牌的账号，几乎每条视频都在制造中年女性的容貌焦虑，然后宣传自己的主推产品——一款350元20支的胶原蛋白肽维C饮品。在当时的市场，“五个女博士”走的这条口服美容赛道，算得上是一片亟待开发的沃土。

图源：淘宝

2022年抖音618，这个品牌冲到滋补类目销售额第二、商家自播销售额第一。此后累计销量一路狂奔：2023年12月破2亿瓶，2024年7月破3亿瓶，2025年4月破4亿瓶，到2026年4月已突破5亿瓶。在这条赛道，“五个女博士”是近乎垄断的销量冠军。

图源：淘宝

350元的“美容神器”，本质就是一瓶普通饮料

“五个女博士”胶原蛋白肽维C饮品，包装标注为“营养膳食补充剂（非食健）”，执行标准为GB7101，即普通饮料的国家食品安全标准，也没有“蓝帽子”注册备案，连个保健品都算不上。在国家市场监管总局官网特殊食品信息查询平台上，搜索该公司及关联公司，均未查询到任何保健食品注册或备案信息。也就是说，这款被无数消费者当作“美容神器”的产品，在监管分类上和一罐可乐没有本质区别。

图源：淘宝

图源：淘宝

然而这个品牌长期都在暗示产品的医美功效。在电商详情页写着“皮肤弹性增加14.83%”“紧致度改善33.74%”，直播间里主播也宣称“深纹变浅，浅纹变淡”。根据《食品安全法》和《广告法》，普通食品绝对不得明示或暗示具有抗衰、淡纹、美白等保健与美容功效。

图源：微博

这里已经违法了，更离谱的在后面。

在宣传页面最不起眼的角落，有一行极小的免责声明：“数据仅为个别人实验结果展示，非产品或成分功效保证，实际情况因人而异。”

图源：微博

对于这种“大字功效宣传，小字免责声明”的宣传模式，专业律师指出，依法仍构成虚假宣传，因为判断标准是整体宣传是否足以让消费者产生功效信赖。直播间里使用的话术明显构成功效承诺，然而小字声明字号极小、位置隐蔽，不足以抵消整体误导性，因此不具备免责效力。

另外，营养学界对口服胶原蛋白的功效并不看好。北京营养师协会相关人员表示，口服胶原蛋白，原理上对于肤质有一定改善，但是远远没有营销讲得那么神，而且这个改善是小幅度的、需要持续摄入的，远远谈不上是一个值得推荐的抗衰手段。而且胶原蛋白原料主要取自猪、牛、鱼类等新鲜动物组织，对于动物蛋白及相关原料过敏的人群，食用后极易产生过敏、腹泻等不良反应。

一瓶加了胶原蛋白肽的风味饮料，被包装成“可以喝的胶原蛋白”，卖到了350元。这哪里是“可以喝的胶原蛋白”，分明是可以喝的“智商税”。

年年都翻车，为什么屡罚不改

这并非”五个女博士“首次翻车。事实上，从2023年到2026年，它已被查处3次，罚款累计百万元，却始终没有换过套路。

2023年6月，一则电梯广告引起轩然大波。“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”这则电梯广告在上海、北京等城市铺天盖地播放。《中国妇女报》发文批评其“哗众取宠，制造容貌、年龄焦虑”，品牌方被北京市朝阳区市场监管局以“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”为由罚款40万元。

图源：微博

2024年4月，该品牌再次因同款低俗广告内容在多地投放，二度被监管部门处罚20万元。事后品牌发布致歉声明，承诺“诚恳接受、坚决整改”。

图源：微博

2025年7月，山东淄博博山区市场监管局又对一家经销商作出处罚，因为其在京东平台销售该品牌产品时，使用了“源头防护胶原流失”“符合全球47个国家的食品安全标准”等无法提供证据证实的宣传用语，构成虚假广告。

图源：山东淄博博山市场监管局

四次翻车，三次被罚。每次风头一过，依旧继续玩文字游戏，核心套路雷打不动。因为罚款相比起利润只是九牛一毛，自然还敢再犯。红网评论指出，过低的违法成本，根本无法遏制其游走在法律边缘的违规行为。新京报快评也直言，仅靠常规处罚，已很难遏制这种打擦边球的惯性。

更加隐蔽的保护伞，还是那层”北大博士“的名校光环。

调查公司的工商信息就会发现，品牌实际控制人为姜燕飞（即姜珺），持股比例超四成，其余四位博士未出现在股东名单中。所谓的”五位博士联合创立“，实际只是一个营销噱头。

图源：天眼查

而北京大学医学部早在2020年9月就公开发布声明，明确指出“无任何投资及科技成果转移转化等关系”，五名相关人员均为医学部往届毕业的博士研究生，其行为属个人行为。品牌宣传中提到的公共卫生学院营养系教授李勇，也明确表示其本人与该企业“无合作、无授权”。

北大早已划清界限，但品牌依然在不断地蹭名校光环。可见，学术标签一旦被拿来与商业捆绑，即便高校官方辟谣声明写得再清楚，也难敌铺天盖地的营销话术对消费者的反复洗脑。

“五个女博士”的流量密码

“五个女博士”的整套打法，从品牌命名到宣传话术，都精准瞄准了女性消费者的容貌、年龄焦虑。五位北大女博士站在台前，对着镜头讲胶原蛋白流失的恐慌，然后掏出一瓶产品说“我们自己也喝”。这种叙事持续收割了五年，因为它抓住了女性消费者对高知女性的天然信任感，同时还源源不断地制造容貌、年龄焦虑。

图源：抖音

从虚假宣传到拒绝退款，“五个女博士”这套模式一直就没变过。用学历光环提高信任度，用女性滤镜增加亲和力，制造容貌、年龄焦虑扩大市场需求，最后用功效暗示诱导下单。

这套“没有焦虑就制造焦虑，没有需求就创造需求”的打法，已经成了整个电商行业心照不宣的流量密码。

今年四月份，936万粉丝主播“佩佩”被曝光。作为一个带货主播，她宣称自己带货的减肥胶囊有“躺着吃躺着瘦”的功效，还说自己吃了该胶囊后一个多月瘦了50多斤。

佩佩在直播中会将一张身材臃肿的女子立身像放在一旁和自己进行对比，说这就是自己一个月前160斤的样子，吃了胶囊后从大饼脸变成了瓜子脸，现在每天心情都变好了。这就是在制造身材焦虑。

图源：快手

从24年开始，佩佩每次带货减肥产品，都使用的这一套话术，而一旁摆放的肥胖人像也从来都不是她本人。消费者服用减肥胶囊后，虽频繁腹泻，体重并没有下降。当消费者发现无效想要维权，商家则明确否认虚假宣传。

“佩佩”与“五个女博士”两件事的底层逻辑完全一致。先制造焦虑，再兜售解决方案。每一种焦虑都是一门生意，每一个需求都是被商家精心创造出来的。

而它们的结局也惊人地相似，要么被消费者投诉，要么被监管部门查处。

当消费主义的泡沫被戳破，靠制造焦虑起家的品牌，最终也会被消费者抛弃。