小红书豪赌世界杯

小红书太想进步了。

距离2026年美加墨世界杯正式开赛还有半个月，广大球迷关心的“去哪看球”这个问题，最近终于有了答案。

图源：微博

据晚点LatePost消息，小红书已经确定成为今年美加墨世界杯的持权转播商，也是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、转播、短视频版权的持权方。

这一消息在5月28日上午，得到小红书官宣确认。除了世界杯持权转播商这一身份外，小红书还宣布成为总台顶级赛事直播战略合作伙伴。

本届世界杯期间，小红书官方赛事直播间每日开播，104场赛事直播全部免费观看，范志毅、王楚淇、管泽元等足球名将、解说大咖将加盟小红书，和球迷们一起畅聊世界杯。

图源：小红书

此前，小红书转播今年世界杯的消息最近传出后，很快引发广泛关注。

毕竟，谁能拿下世界杯这个“流量富矿”的版权，谁就有机会在短时间内获得巨大的用户关注度和内容讨论热度。

而这一次，站上舞台中央的，变成了小红书。

1、小红书成为本届世界杯持权转播商

事实上，小红书这次拿下世界杯转播权，并不是临时起意。

时间回到5月15日，中央广播电视总台与国际足球联合会共同宣布，双方已经就世界杯新周期版权合作达成共识，合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯及2031年女足世界杯。

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根据双方合作意向，总台获得该周期赛事的中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利。此后，外界有消息称，总台此次拿下美加墨世界杯版权的价格约为6000万美元，折合人民币约4亿元。不过，这一消息暂未得到官方确认。

再之后，市场开始高度关注央视世界杯版权的分销。彼时，外界普遍认为，咪咕和抖音大概率会延续上一届世界杯的合作格局。毕竟，2022年卡塔尔世界杯期间，抖音凭借赛事直播获得了极高的流量。

但随着咪咕体育在微博发文官宣与总台达成合作，抖音却迟迟没有传出进一步消息。与此同时，小红书拿下世界杯版权的消息开始在业内流传。

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木易注意到，目前外界讨论的一大热点，是小红书到底花了多少钱拿下世界杯转播权。据热门体育博主“卖萌谁在行”透露，小红书从央视拿下分销版权的价格约为17亿元。

但也有消息称，红书此次拿下相关权益的价格并未高于往届。作为对比，《时代财经》曾在2022 年卡塔尔世界杯期间透露，咪咕和抖音从央视获得持权转播权的价格超过 10 亿元。

换句话说，世界杯版权价格本身就一直不低。但即便如此，小红书还是选择了入局。

此外，据知情人士透露，拿下世界杯版权，是小红书年初就定下的计划。对此，小红书内部曾有争议。一方认为，世界杯投入高、周期长，短期回报并不确定。

支持方则认为，世界杯不只是流量生意，对小红书的内容运营、流量分发、商业化承接等能力来说，也是一场大考。

最终，小红书还是赶在世界杯正式开赛前，拿下了相关权益。

2、入局世界杯，小红书主动拓宽社区边界

有些人第一反应会觉得，小红书和世界杯，好像并不搭。

一个定位是“你的生活兴趣社区”，一个是全球顶级体育赛事，两者之间似乎天然存在距离。

但实际上，小红书在体育板块的布局，早已展开。

早在2022年卡塔尔世界杯期间，小红书就推出过主题活动“世界杯球评大会”，供用户参与世界杯的热聊。此外，小红书还邀请了穆里尼奥、齐达内等世界名帅入驻小红书，进行赛事点评和直播互动。

图源：小红书

进入2025年，小红书在体育版权领域的动作也有所提速。2025年8月，小红书先是直播2025年德国超级杯，随后又官宣成为2025/26赛季德甲联赛的官方持权转播商，为中国球迷提供免费超清赛事直播。

此外，小红书还在今年4月，正式上线了免费的4K超高清视频功能。结合小红书获得本届世界杯转播权，木易认为，小红书此前上线该功能，或许正是在为大型赛事直播提前铺路。

图源：微信

事实上，小红书此番接棒抖音拿下世界杯转播权，背后有着多重战略考量。据一位小红书人士透露，对于本届世界杯，内部定下了两个核心目标。

首先是用户增长。“据我们了解，小红书的日活跃用户数目前已超过 1.7 亿，月活用户数则超 4 亿。”小红书内部认为，此次世界杯直播，将成为平台冲击 2 亿日活的重要起点。

第二个目标，则是丰富平台的用户结构。千瓜数据显示，小红书活跃用户中女性占比为71.98%。这意味着，小红书男性用户占比仍有较大的提升空间。而体育内容，尤其是世界杯这类足球赛事，天然具备吸引男性用户的能力。

除此之外，还有更深层次的一点，那就是内容生态。长期以来，小红书最核心的内容模式一直是UGC。但世界杯期间，大量的赛事分析和深度评论，其实更偏向PGC模式。

因此，这届世界杯对于小红书来说，也可能是一次内容生态升级实验。如果平台能把专业赛事内容与社区互动氛围结合起来，或许就有机会形成一种新的“PGC+UGC”混合创作生态，从而拓宽社区边界。

3、小红书电商迎来世界杯流量红利

小红书这次押注世界杯，其实还有一个绕不开的重点，那就是电商。因为世界杯从来不只是体育赛事，更是一场巨大的流量和消费狂欢。

国际足联曾发布报告称，预计2026年世界杯将为全球经济带来超过800亿美元的总产出。与此同时，数十亿人次将在各大社交平台上参与赛事内容的互动与讨论。

具体到中国市场，2022年卡塔尔世界杯期间，仅抖音一家平台，累计直播观看人次就达到106亿，用户直播总互动13亿，世界杯球迷用品销量增长400%。

这意味着，对小红书来说，世界杯带来的不仅是流量，还有巨大的电商转化空间。

当世界杯转播平台涌入大量观赛用户，直播带货是商家承接赛事流量最直接的方式之一。2022年，蒙牛、vivo、海信等世界杯赞助商，在抖音直播间售出大量旗下产品。本届美加墨世界杯的官方赞助商，如阿迪达斯、可口可乐等，同样能在小红书上以直播助力产品销量增长。

图源：抖音

并且就在今年5月初，小红书推出了“百万跃迁计划”，计划重点扶持超100万个好货型商家。这意味着在小红书的流量激励政策下，本届世界杯期间，平台商家将会更有动力为消费者提供更加优质的产品和服务。

在赛事周边层面，木易注意到，小红书站内的FIFA国际足联官方旗舰店，已经全面开售包含吉祥物抱枕、联名小夜灯、纯棉T恤等多款与2026世界杯相关的商品，并且还在持续上新中。

图源：小红书

更重要的是，小红书长期在用户心中种下的从内容种草到交易转化的电商逻辑，与世界杯的衍生消费天然契合，这也是小红书区别于其他转播平台的差异化优势。

举个例子，球迷在小红书看世界杯比赛时，如果被种草了一件联名球衣、一只吉祥物手办，可以直接在平台内完成下单和支付。木易认为，这种沉浸式观赛场景下的自然交易，在小红书独特的社区氛围中，将有望形成极高的转化率。

不过，小红书电商在试图接住世界杯这波流量红利时，也将面临不少考验。

首先是消费品类供给上的挑战。小红书是靠美妆和穿搭分享的，而一般来说，观看世界杯的男性用户，其消费需求偏重于数码装备、球迷衍生品、酒水零食等。小红书能否迅速补齐这些品类的商家与SKU，将会直接影响到世界杯期间小红书的电商转化效果。

再就是大型体育赛事历来存在的流量留存难题。QuestMobile数据显示，2028年世界杯总决赛期间，优酷一度凭借赛事流量超越腾讯视频和爱奇艺。但世界杯结束后，大量新增用户最终还是快速流失。

图源：QuestMobile

由此可见，对小红书来说，本届世界杯40天赛程结束后，如何让因观赛涌入的新用户留在平台持续下单，或许才是更重要的一场考试。

从生活方式社区，到2026年世界杯持权转播商，在木易看来，小红书这一步，不只是拿下一场赛事转播权那么简单。在用户增长越来越难的当下，世界杯这种全球顶级赛事，某种程度上已经成为互联网平台争夺用户时长和商业想象力的重要战场。

过去几年，抖音、快手等短视频平台，都在通过大型赛事强化平台的内容心智。如今，小红书似乎也开始朝着更大众化、更强内容消费的综合平台迈进。

更关键的是，小红书正在尝试证明，一个以生活方式社区，能不能借助世界杯这样的超级事件，完成用户结构、内容生态和商业模式的一次全面升级。

拿下世界杯转播权，就注定了今年夏天，小红书将会站在聚光灯下。这场豪赌最终结果如何，让我们拭目以待。