欧洲电商变天，TikTok Shop横扫八国

1 闪电扩张，连下八国

社交电商的欧洲版图，正在被TikTok Shop以惊人的速度重绘。

今年六月，TikTok Shop正式开放波兰、荷兰、比利时、捷克、奥地利、希腊、葡萄牙和匈牙利8个欧洲国家的商家入驻申请。其中，波兰、荷兰、比利时、奥地利四个站点将于6月15日率先上线运营。

这次新开的波兰、荷兰、比利时、奥地利，覆盖了中东欧门户、欧洲物流枢纽、高消费德语区，市场潜力不小。

荷兰鹿特丹港图源：pexels

至此，加上此前已开通的英国、德国、法国、意大利和西班牙，TikTok Shop在欧洲的站点总数已达到13个。从2025年3月“登陆”德法意，到如今一口气新增8国，前后仅用了15个月。这种扩张节奏，在欧洲向来以“慢”著称的电商市场，堪称一场闪电战。

更让跨境卖家省心的是，平台同步推出了“Sell Across Europe”功能——卖家只需完成一次注册和合规材料提交，即可在多个欧盟国家同步销售。一店卖多国，多站点运营成本大幅降低。

不过，TikTok Shop能这么快速地扩张，并不是平地起高楼。之前已经开通的6个站点早就交出了亮眼的答卷。

数据显示，目前欧洲每月有超过2亿用户活跃在TikTok上，已有超过10万家欧洲企业入驻TikTok Shop生态。2025年8月至2026年2月，已经开通的6个国家日GMV实现三位数增长；其中英国站在2025年黑五期间，销售额同比增长45%，大促期间卖家数量增长85%。

TikTok Shop出海成绩 来源：emarketer

这些数字，给了TikTok Shop继续西进北扩的底气。

2 内容电商才是真正的王牌

TikTok Shop在传统电商巨头眼皮底下攻城略地的秘诀，就藏在“内容”二字里。

数据显示，约70%的欧洲用户曾因为在TikTok上看到内容，而购买了此前从未接触过的商品或服务。这不是简单的广告引流，而是“发现即购买”的消费决策重塑。

传统电商的逻辑是，用户带着明确需求去搜索、比价、下单。而TikTok Shop的逻辑是：用户在刷视频时被种草，点一下链接就完成购买。短视频+直播打通了从“刷”到“买”的最短路径，这是传统货架电商做不到的。

加上欧洲月活超2亿的用户基础，以及已开6国日GMV三位数增长的势头，TikTok Shop的内容电商模式已经在欧洲跑通了闭环。

TikTok的“小黄车” 图源：YouTube 

当然，机会背后也有挑战。

波兰的Allegro占据当地超60%的市场份额，荷兰和比利时的Bol.com同样在本土根基深厚。与此同时，欧洲的合规门槛越来越高——VAT、EPR、GPSR一样不能少，8月即将落地的PPWR新规更是对卖家提出了新要求。平台已累计封禁超70万个违规账号，合规早已是入场硬门槛。

PPWR新规原件 图源：EU

欧洲电商的牌桌已经变了。

TikTok Shop不是来“清场”的——本土巨头不会退让，合规成本不容小觑。但内容电商的浪潮也确实已经拍到了欧洲海岸。

6月15日，波兰、荷兰、比利时、奥地利四国正式上线。对跨境卖家而言，这是一个窗口，也是一场考试。谁先完成合规，谁先理解本地，谁就能拿到这张新牌桌的入场券。