张一鸣又赢了，TikTok Shop巴西一飞冲天

1 数据狂飙

TikTok Shop在巴西上线刚满一年，成绩单很亮眼。

日均GMV涨了102倍，直播日均GMV涨了161倍，带货达人多了46倍。不是慢慢涨，是噌噌往上蹿。

日均GMV涨102倍 图源：Meio e Mensagem

随着平台深入市场，巴西人的购物习惯也在发生变化。调查显示，现在57.8%的巴西人刷到视频就直接下单。“刷到就买了”正在取代“搜索比价再下单”，成为越来越多人的购物方式。

卖的最好的，是女装、美妆、家居、电子产品。这些产品本来就适合短视频和直播展示，穿一穿、试一试、拆一拆，内容本身就是广告。

能这么火爆，离不开TikTok在巴西的底子：月活1.34亿，全球第三大市场，超过七成的人每天都刷，而且一天平均下来要刷超过95分钟。在2025年第一季度，TikTok在巴西的下载量超过2000万次，排在第一。这么多人天天泡在上面，卖货自然就顺了。2026年1月，TikTok Shop巴西单月订单量突破1817万单，用户渗透率也超越了Temu。

TikTok巴西月活图源：TikTok

2 直播造浪

直播电商能在巴西这么快起来，还有个很实在的原因，大家花钱更小心了。

2026年前五个月，巴西电商销售额的同比增长超过10%，但平均客单价从284.71雷亚尔降到269.46雷亚尔，跌了5.4%。调查显示，巴西96%的消费者都在意线上有没有优惠，免运费的订单也从去年的15.7%涨到了18%。

巴西人还在买，但比以前更看重性价比。以前那种搜来搜去比价格的方式太费时间了，现在刷到直播间里东西不错、价格合适、主播再催一催，反而觉得“这时候买最划算”。这种“发现式”购物正好戳中了他们既要省钱又要省事的心思。

品牌端的表现也可以验证这个推断。

Natura去年黑五搞了12小时直播，弃购转化率涨了228%，全年也扭亏为盈了。那种“再不买就没了”的感觉，让犹豫的人直接掏了钱。Riachuelo在TikTok Shop上已经拿了13万多单，对一家传统零售商来说，这个数字说明直播电商确实能带来实打实的增量。

Natura部分产品图源：Natura

但挑战也同样清晰。

售后已经成为了巴西电商最大的麻烦，比价格竞争和拉新客户都难搞。44%的巴西人因为怕退货麻烦就不买了，74%的人说售后解决不好就不会再买，衣服类目退货率能到10%。对TikTok Shop上的卖家来说，要想让消费者放心买，就得提供方便的退换货通道。

此外，TikTok Shop虽然已经靠直播撕开了一个缺口，但身后仍有四强围堵。美客多今年向巴西投入570亿雷亚尔；亚马逊已扩展至300余座物流中心；Shopee在巴西建有15座配送中心、180个物流枢纽；Temu靠疯狂补贴迅速起量，市场调研显示其已位列巴西第五大电商平台。

亚马逊巴西物流中心图源：Amazon

直播为TikTok Shop撬开了巴西市场，但一年高增长只是开始。当对手在狂建物流中心，TikTok Shop能否把流量变成复购，才是真正的长期考题。