618大变天，阿里、京东、抖音杀入新战场

新的风暴已经来临，任何一方都无法置身事外。

今年的618，是电商行业的一个重要分水岭。

告别过往单纯比拼补贴、低价、流量的价格内卷，本届618大促竞赛的焦点转向AI。玩家们面对的问题，已不再是“用不用AI”，而是“谁能把AI用得更好”。

AI不再只是单纯的辅助工具，而是贯穿消费、运营、物流、服务全交易链条的基础设施。目前，阿里的千问、京东的“京东AI购”、抖音的豆包、快手的“AI购物助手”等相继落地，主流电商已基本完成AI购物全覆盖。

作为一年一度的消费试炼场，618大促是印证“AI+电商”落地实力的关键节点。谁的AI能帮用户“更快做决定”，帮平台和商家“更低成本做转化”，谁就能在新的竞技场中掌握主导权。

1、京东、阿里、抖音三国杀，加速布局AI电商

当前，电商平台对AI的应用，主要从前端消费导购、商家经营提效、供应链/直播履约这三方面落地。

其中，京东实现了AI全链路渗透。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏直言：“本届618将实现AI首次全场景、全产业深度融入。”

消费端，京东早在去年年底就推出了独立APP“京东AI购”，用户能体验对话式沉浸购物，还可以进行AI比价、智能算补贴、家电参数横向测评等等。京东AI购帮助用户更快了解产品，做出消费决策。

图源：京东AI购

同时，京东APP内置的AI助手“京言”也可以辅助用户购物。据官方数据，今年一季度，“京言”已经服务接近8000万用户，同比增幅超过200%。

商家端，京东推出的一站式AI智能经营助手“京小通”，能够为商家提供从选品、定价、推广到复盘的全流程智能服务。还有AI客服“京小智”已经服务百万商家，大模型调用量同比增长14 倍。

直播带货上，虽然京东不像其他平台有那么多大主播，但其有数字人主播。据京东黑板报，今年618开门红4小时，京东数字人 JoyStreamer 实现规模与销量双向突破，开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万。

供应链端，京东物流超脑大模型应用于超1000个核心场景，全新上线的“AI地图库存诊断助手”带动库存周转效率提升30%至40%。

从消费端到商家端再到履约端，京东将AI渗透入电商交易的每一个环节，让 AI 从营销工具升级为全链条生产底座，落地价值贯穿购物全周期。

不同于京东，阿里和抖音的打法相似，二者都重构了一个购物入口来撬动电商交易。

阿里旗下通义千问早就凭借“一分钱点奶茶”活动，落地实测AI对话下单的交易模式，验证了AI导购商业化的可行性。

5月11日，千问正式全域打通淘宝生态，用户在和AI的对话中即可完成选品-比价-领券-下单-支付-售后的完整购物流程。背靠淘宝超40亿海量全品类货品资源，千问化身全能消费助手，落地 “一句话逛淘宝” 的购物闭环。

图源：千问

同时，淘宝APP上线内置AI购物助手，支持智能选品、虚拟试穿、优惠自动核算等多元使用功能，优化消费者选购体验。

在商家服务侧，阿里妈妈推出AI万相，旨在打造AI时代的“全新经营范式”，帮助商家带来确定性的增长；还有覆盖30+经营场景的AI店小蜜，高效缩减运营成本、提升商家经营效率。

抖音这边，豆包的势头很猛。据行业消息，2026年春节后，豆包的日活已突破2亿用户。海量的用户储备，为AI电商转化筑牢天然流量底盘，这都是潜在的客源。

618大促期间，豆包在导航栏上线了“买前问豆包”的购物入口，并全面打通抖音商城。用户在对话页面就可以实现商品咨询、智能比价、优惠券领取、选购下单与闭环支付，全程无需跳转，真正实现对话即购物。

图源：豆包

为进一步撬动需求，抖音还将百亿消费券同步投放至豆包、红果短剧等多款字节系APP，多端引流反哺商城成交。面向商家端，抖音配套上线了多款商家专属的AI智能助手，覆盖多个经营环节。

整体来看，京东围绕自身供应链优势，AI不只作用前端交易，更渗透仓储、履约、供应链后端全链条，以重资产构筑产业壁垒；

阿里坐拥海量商品资源，以千问串联全链路购物，从用户只能选购到商家AI经营双向落地，完成货架电商智能化闭环；

抖音立足内容生态，依托豆包打通短视频种草与商城成交，实现内容流量高效变现。

2、快手、小红书的AI电商尝试

当下，阿里、京东、抖音都跑通了AI购物全流程闭环。反观快手和小红书，整体落地节奏稍慢。不过，两家也在不断做出尝试，追赶AI潮流。

618大促期间，快手上线内测了“AI购物助手”，在APP首页单独开辟了入口。

该AI助手主打对话式选购，能够抓取用户浏览、收藏、加购记录，遇上商品降价及时提醒；用户发布指令咨询单品时，它自动拆分好评、差评关键信息，多款商品还能横向比对参数与到手优惠。可惜，目前只停留在选品、比价、整理资讯层面，未打通下单与支付链路。

图源：快手

小红书这边，在今年4月底宣布成立AI一级部门Dots。

平台 AI 依托海量种草笔记做支撑，依托测评内容精准种草，汇总产品优劣与实际售价，浏览攻略时自动弹出配套好物清单。

不过仅支持跳转商城，AI 同样没能实现站内一站式成交，现阶段更多充当选购辅助工具。

各大平台AI电商的落地节奏参差不齐，根源在于各自商业模式、社区生态与供应链底盘天差地别。

眼下 AI 电商赛道尚无定型格局，没有绝对的领跑者，所有玩家都处在摸索赶路期，落地快慢只是阶段性表象。短期领先不代表锁定胜局，真正的比拼，在于谁能率先跑通完整商业化，抢占最终终点。

3、AI电商重塑行业竞争逻辑

虽然现在各大电商平台都在加速推进AI电商，但相信不少人依旧存疑：这真的行得通吗？AI推荐的商品就一定是好商品吗？

现阶段来说，AI确实给大众带来全新的购物体验。过去，消费者的购物路径是有购物需求、打开电商平台、在搜索框输出产品、在众多同类商品中进行比价、下单；现在，AI购物助手将这条路径简化为“对AI说出需求、AI推荐并生成订单”。

AI不仅能快速理解用户的需求精准推荐商品，加快用户消费决策的时间；还能从日常对话中挖掘用户的需求，为商家和平台带来增量。比如，用户搜索登山攻略，AI会相应地推荐登山设备。用户在做攻略的同时，把所需的产品也买好了。

值得注意的是，AI并非商家躺赚的万能底牌。AI优化分发逻辑、精准匹配需求，的确能缩短用户找货路径、提升产品曝光机会，但流量红利终究依附于产品实力。

AI算法是根据用户的真实偏好做推荐，只有产品贴合细分需求、品质过硬，才能持续获得AI自然流量推荐。这要求商家深耕用户需求，持续打磨优质产品，以寻求更多被AI推荐的机会。

不过，也有人发出疑问，当AI推荐受到商业投放与利益关系的影响时，所推荐的内容是客观建议还是广告。这是AI电商化的过程中，需要直面的课题。

不可否认的是，当前AI确实给电商行业带来了实实在在的红利。不管是缩短用户下单链路、降低商家运营成本，还是优化履约效率。行业竞争逻辑已随之改变，未来谁能抢占用户购物决策的首个入口，谁就手握流量分发主动权。