德国电商狂飙千亿欧元，巨头疯狂跑马圈地

一、资源集中化

德国电商正在一路狂奔。

德国零售业协会（HDE）最新报告显示，2026年德国电商销售预计增长4.3%，达到963亿欧元。相比之下，实体零售预计仅增长1.6%。电商依然是德国零售增长的重要引擎。

HDE预测德国电商发展情况图源：WORLDEF

不过，比市场规模增长更值得关注的，是增量正在向少数平台集中。

数据显示，2025年德国线上销售中，有56.7%通过各类电商平台完成。同时，新增消费也越来越多地流向大型平台：德国电商与邮购协会（BEVH）报告显示，2025年德国线上商品消费增长约26亿欧元，其中近三成增量来自AliExpress、Shein、Temu等平台。

以Temu为例，其在德国的平均月活用户已达到2090万，市场渗透率超过德国许多传统零售平台。可以看出，德国消费者越来越倾向于选择大型平台购物。

更进一步看，平台之间的差距也在进一步拉大。

亚马逊市场份额占比图源：HDE 2026年在线市场监测报告

Euromonitor数据显示，2025年亚马逊在德国电商市场的价值份额已升至39%；德国联邦反垄断局则估算，亚马逊占德国在线零售总额约60%。与此同时，亚马逊德国站2025年销售额同比增长12.3%，创下历史新高。

亚马逊占德国在线零售销售约60% 图源：Bundeskartellamt

从消费者流向大型平台，到头部平台持续扩大优势，一个趋势已经十分清晰：德国电商市场的增量，正越来越向头部平台集中。

二、竞争门槛提高

当流量和订单不断向少数平台聚拢，平台的话语权也在同步膨胀。监管部门关注的重点，自然不再只是市场增长，而是竞争是否还公平。

最典型的案例发生在今年2月。德国联邦卡特尔局对亚马逊开出5900万欧元（约合7000万美元）罚单，认定其利用平台规则影响第三方卖家定价，损害市场公平竞争。值得注意的是，这也是德国首次动用相关法律授权没收科技企业不当得利。

德国联邦卡特尔局对亚马逊开出罚单图源：POLITICO

而这起案件释放出的信号也十分明确：随着平台影响力不断扩大，其市场行为正面临更严格的审视。

事实上，这类执法行动并非孤例，其背后是整个欧洲监管框架的持续收紧。

近年来，欧盟持续推进《数字市场法》（DMA）和《数字服务法》（DSA）落地。前者重点约束大型平台滥用市场优势，后者则要求平台对商品安全、消费者权益等承担更多责任。两法并行，平台承担的责任越来越重，卖家面临的合规要求也在同步提高。

欧盟出台《数字市场法》图源：European Commission

德国本土零售业也在推动监管升级。德国零售业协会（HDE）就多次呼吁加强对跨境平台的监管，认为所有经营者都应遵守相同的产品安全、税务和环保标准。

事实上，这种监管趋势与德国电商市场变化是一体两面。当平台交易占比不断提高、头部平台持续扩大优势时，监管部门自然会更加关注竞争秩序、商品质量和消费者权益。

对卖家而言，德国市场的“蛋糕”仍在变大，但游戏规则正在发生变化。在平台集中度提高、监管持续收紧的背景下，依赖低价和铺货的增长模式正越来越难持续。德国市场并不缺机会，缺的是能长期留在市场里的能力。