刘强东豪赌欧洲市场，京东疯狂招兵买马

1.开放新一轮招商

欧洲电商市场的游戏规则，正在发生深刻变化。过去那种靠低价直邮、铺货走量的粗放模式逐渐失灵，赛道竞争的逻辑被彻底改写，各大玩家纷纷调整阵型，让这片成熟市场迎来新一轮格局洗牌。

在这一背景下，京东旗下的跨境B2C平台Joybuy悄然启动新一轮品牌卖家招商计划。与以往不同，这次京东明确划出红线：拒绝低价铺货、不要清仓甩卖。招商重点锁定英国、德国、法国、荷兰等购买力较强的欧洲国家，复制国内成熟运营体系。

Joybuy主页 图源：Joybuy

从本质上来看，这不仅是京东对欧洲市场的深度布局，也是跨境电商从“价格战”向“价值战”转型的关键信号。

坦白说，过去很长一段时间，中国商品在海外几乎与“便宜但质量一般”的标签牢牢绑定，而Joybuy这次的策略，正在试图颠覆这种刻板印象——以自营模式切入，直接与品牌方对接，从源头把控商品质量。

当然，品牌只是其中一块拼图，物流能力才是跨境电商最硬的底牌，在欧洲，谁能把配送效率做到极致，谁就掌握了制胜的关键。

依托京东物流多年积累的经验，Joybuy早已在欧洲搭建起全链路自营物流体系，并推出了自有快递品牌JoyExpress。

法国京东物流次日达 图源：小红书

早在Joybuy上线前，京东物流就悄悄在欧洲布局了60多个自营仓库与分拣中心。另外，随着科技发展越来越快，京东还在英国落地了“智狼仓”，配备近200台智能机器人，让出库效率更上一个台阶。

京东物流智狼机器人 图源：京东物流

2.步步为营

回过头来看，京东海外布局起步时间其实很早。

早在2015年，京东就上线了跨境B2C平台Joybuy，但因为水土不服最终黯然退场；2022年孵化Ochama，主打社区零售，经过一段时间的摸索，同样调整了方向。

Ochama自提点 图源：Ochama

而这一次Joybuy摒弃“赚快钱”思维，提出“本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货”的五本地战略，直接转型为欧洲本土零售参与者。

这个思路并非临时起意，一年前在一场分享会上，刘强东就明确了京东国际化的打法：京东不做跨境电商，只做本地电商。

值得一提的是，此前有消息称，自2026年7月1日起，欧盟将正式取消150欧元以下跨境小包免税政策。这对依赖低价直邮的中小卖家、平台来说影响不小，但Joybuy 的重资产模式，通过海外仓备货、本地配送，恰好能够规避关税冲击，抗风险能力更强。

欧盟取消小包免税政策 图源：euverify

目前来看，跨境电商出海已进入深水区，低价红利终结，合规化、品牌化、本地化成为必然趋势。

Joybuy的探索证明，中国电商平台不必困在低价内卷的泥潭里，重资产投入、强服务能力、塑造品牌价值，同样是一条可行的路。未来，Joybuy能否在巨头林立的红海市场站稳脚跟，仍然需要时间验证。