李佳琦卖奔驰，瞬间被抢光

提到李佳琦，你会想到什么？口红一哥、美妆博主、网络红人等等标签。尤其是口红这个品类，很多人第一时间联想到的可能就是李佳琦。

李佳琦成就了很多爆款口红品牌，但也是口红让李佳琦走到了今天带货一哥这个位置。如今，直播带货已经进入新的叙事逻辑，辛巴、小杨哥轮番撤退，行业的黄金时代一去不复返了。红利退潮，但专业主播却迎来了最好的时代。

于是，李佳琦走出口红和美妆的舒适区，不想被口红一哥这个标签困住，开始上链接卖奔驰，拿下男人的钱包。

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李佳琦近期在淘宝直播间首次售卖奔驰整车，直播信息显示，当晚共上架了全新奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车多款车型共40台。

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在李佳琦直播间热度的加持下，两个购车订金链接开售后秒售罄。由此可见头部直播间在高客单价商品上仍具备一定的转化能力。

而汽车不同于普通快消品，无法完全依靠直播间完成即时成交。此次交易采用“线上锁定+线下交付”的方式。消费者先支付3000元购车订金，锁定相关权益；随后在9月30日前，前往全国任意授权经销商门店试驾并办理提车手续。

在线下购车流程完成后，用户将购车发票上传至天猫平台，经审核通过后，可领取价值5000元的天猫实物红包补贴。

这也是奔驰该系列新车发布以来首次进入达人直播间。而直播间充当了购车链路的前端入口，李佳琦直播间流量直接触达，线下门店则负责成交与交付。

去年11月，李佳琦曾发文称，自己科目三两次都挂在灯光上。评论区里，有网友晒出他的驾考照片打趣，引发网友热议。直到1月李佳琦终于通过科目三考试。

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所以李佳琦这次卖车，大批网友调侃其是持证上岗，很严谨。对主播而言体验感和信任度，以及对选品的严格把关，是主播不可忽视的头等大事。尤其汽车这类高客单价商品，用户决策链路更长，也更看重主播是否真正理解产品。因此，李佳琦在获得驾照后首次销售整车可见其较为严谨。

高飞认为，奔驰选择李佳琦，最直接的原因还是流量。李佳琦是国内最具影响力的头部带货主播之一，他的直播间拥有稳定的观看的粉丝群体，可以帮奔驰快速获得高质量潜在客户。

而李佳琦直播间能够承接奔驰这样的汽车品牌，也说明其商业价值并未局限于美妆、护肤、日化等传统优势品类，正在向更高客单价的消费场景延伸，挖掘男性市场。

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值得注意的是，李佳琦直播间正在撬动男性消费市场。李佳琦直播间数据显示，今年“618”以来，直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，25岁以下“Z世代”男性成为新用户中主力消费人群，推动男士护肤、男士服饰和智能数码成为直播间核心增量品类。其中，男士素颜霜、控油精华、止汗露、防晒霜等产品销量增速同比均超150%。

要知道，早期李佳琦是凭借口红拿下了女性用户心智，如今通过男士护理、汽车等品类想进一步打开男性消费市场。

早年，李佳琦只是美宝莲专柜一名月薪3000元左右的柜哥。他的成长，可以说是是直播电商行业黄金时代崛起的大批主播中的一个缩影。

2016年底，美ONE发起“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，欧莱雅选中表现突出的李佳琦参赛。凭借多年柜台销售积累下来的专业能力、表达能力和对消费者需求的敏感度，李佳琦最终脱颖而出，并与美ONE签约，正式成为美妆主播。

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此后几年，李佳琦几乎踩中了直播电商爆发的每一个关键节点。最拼的时候，他一年直播389场，长期昼夜颠倒，数日无眠，甚至因高强度工作患上严重支气管炎，其收入也实现了翻倍。在《2025胡润达人商业价值百强》的榜单中，李佳琦登上了直播带货达人TOP1的位置。

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但行业已经走过高速发展期，从往年的618数据对比可知，李佳琦直播间正在面临增长压力。公开数据显示，2021年的618，李佳琦直播间的预售首日GMV预估为25.65亿元；2022年618猛增到41亿；在2023年的618为49.77亿；2024年618的数据开始下滑至26.75亿。

流量红利消退，以及各大平台扶持品牌自播，用户消费趋于理性等等都在削弱超级主播的增长确定性。

与此同时，整个头部主播生态也在震荡。在618这个从业绩的节点，快手一哥辛巴被爆出多名徒弟接连出走，时大漂亮近期清空快手账号的作品宣布离开辛选，赵梦澈也宣布与辛选合同到期已经退出直播行业。辛巴早期“四大门徒”几乎全部离开辛选体系。

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抖音一哥疯狂小杨哥的粉丝数量从1亿跌至9600万，旗下徒弟也早已早在今年年初接连宣布与三只羊解约；5月，东方甄选四大主播集体离职，618期间，东方甄选主播志胜在抖音发布视频，正式宣布离职。

直播电商的上半场结束了，超级主播创造流量神话的时代正在过去。但下半场，并不意味着带货主播失去价值。相反，当流量红利退去，市场反而更需要真正专业、可信赖的主播替他们筛选产品，降低试错成本，也能帮助品牌找到更精准的用户。

李佳琦依然具备这样的能力。官方战报显示，5月21日晚上8点预售一开场，李佳琦直播间首小时的预售GMV继续保持了两位数增长。

当然李佳琦显然也意识到了行业的挑战，是时候找新的出路不断扩大影响力。

在今年4月举办的淘宝直播盛典上，李佳琦表示，“今年我有可能在直播间缺席两个季度的直播，因为我的所有女生知道我在做一个新的尝试。”他提到，自己以前从来不敢离开直播间，因为没有底气。但从25年开始，他做了更多主播工作以外的尝试，今年也可能在直播间缺席直播。

他的这番话一度引发网友关于其“退休”“出国留学”等猜测，当晚，李佳琦马上回应此前演讲系口误，是缺席两个月，不是两个季度，“没有退休”。“没有退休，有时候缺席直播是去拍合伙人啦。”而李佳琦本人也在直播时否认退休的传闻，他表示，暂别直播是为了拍摄综艺《合伙人》，他还谈到自己并没有结婚。

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实际上，李佳琦近两年已经明显加快了直播带货之外的布局。他登上唱跳综艺《披荆斩棘的哥哥4》、以“青春合伙人”身份加入创业真人秀《巴黎合伙人》，甚至助播朱旺旺也参加了《我家那闺女》综艺。

他也在用内容重塑带货方式。他和团队推出了自制综艺《所有女生的OFFER》，到2025年9月已播出五季。2022年起又与美妆品牌Mistine合作系列短剧《泰兰德琦遇记》，把品牌卖点嵌入剧情。

与此同时，他也在拓展新消费人群。去年推出的“所有爸妈的幸福家”，瞄准中老年用户。今年5月的“黄金长辈直播专场”中，超过400个链接上架，品类覆盖黄金配饰、护肤、保健品、服饰和健康食品。

图源：淘宝直播

李佳琦转型，本质上是直播电商进入存量竞争后，头部主播主动寻找第二增长曲线的缩影。

直播电商并没有走向终局，只是粗放增长的时代结束了。具备专业能力、内容能力和获取用户信任的主播，经过大浪淘沙之后依旧能留在桌牌上。