欧洲美妆格局变了：亚马逊第一、TikTok Shop第二

一、亚马逊守擂

亚马逊在欧洲美妆市场，强得不像话。

NielsenIQ最新发布的《2026美妆电商：增长新规则》报告，给亚马逊在欧洲美妆市场的地位下了一个判断：欧洲10大美妆市场，亚马逊拿下8个第一。

亚马逊在美妆电商领域占据主导地位 图源：NielsenIQ Digital Purchases

亚马逊的美妆第一，靠的不是运气，而是同时抓住了两个过去不常在线上买美妆的人群——男性和专业客群。报告显示，男性消费者贡献了约一半的美妆销售额，而在英国和意大利等成熟市场，约37%的专业美妆客群甚至把亚马逊当作购买美妆产品的唯一渠道。

亚马逊美妆男性消费者和专业客群数据 图源：NielsenIQ Digital Purchases

这意味着，亚马逊已经不只是“顺手买买日用品”的渠道，而是消费者正经买美妆的地方。

此外，不只是买的人变了，卖的东西也在变。NielsenIQ数据表明，药妆与高端护肤品正在亚马逊美妆品类中持续增长。这说明，平台正在突破“低价走量”的固有认知，高端消费人群也在逐步沉淀。

事实上，亚马逊并非一开始就占据主导地位。过去几年，它通过持续优化搜索体验、引入更多高端品牌、强化Prime会员配送服务，逐步将平台从一个“卖货渠道”升级为“品牌可信任的销售阵地”。这种从工具到阵地的转变，才是它守住头把交椅的真正原因。

不过，欧洲美妆电商的格局，早已不是一家独大的故事。

二、多方攻擂

如果说亚马逊是守擂方，那TikTok Shop，就是来踢馆的。

报告显示，TikTok Shop已成为英国第二大美妆零售平台，在德国、意大利和爱尔兰也进入前五。

TikTok Shop发展迅猛 图源：Yahoo Finance

更狠的是，除了排名在涨，它的用户质量也在提升——约30%的客户，过去一年压根没在网上买过美妆，是TikTok Shop直接把他们拉进来的，人均年消费额外增加了约40欧元。

TikTok拉新能力 图源：NielsenIQ Digital Purchases

这种“新用户+更高消费”的组合，直接传导到了品牌端。

阿联酋香氛品牌Lattafa就是典型案例，它通过提前布局TikTok Shop，在欧洲市场份额增长近250%，一举登顶平台美妆销量榜单。

从用户拉新到品牌增长，这些变化说明社交电商已经不只是流量补充渠道，而是可以直接拉动品牌增长的主战场。

除了社交电商，垂直DTC品牌也在分食这块蛋糕。比如，法国Aroma-Zone已成长为本土第二大线上护肤品卖家，并向英国、比利时扩张；而西班牙品牌Primor则在法国香水线上排名第七，同时位列本土第二大美妆零售商。这些品牌不靠平台流量，而是靠差异化定位和品牌认知直接获客。

Primor位列西班牙美妆市场第二 图源：NielsenIQ Digital Purchases

总体来看，欧洲美妆电商正在形成三股力量：亚马逊继续领跑，社交电商快速崛起，DTC品牌不断分流市场。对于卖家而言，路径其实已经非常清晰——不同平台对应不同打法，只是资源投放的方式各不相同。

然而，万变不离其宗，真正决定结果的，还是自己的产品和内容，能不能在欧洲消费者心里占住一个位置。毕竟，无论是亚马逊、TikTok还是独立站，平台只是入口，真正得人心的，永远是品牌带来的体验本身。