天猫618玩具潮玩拿下7成市场份额：叠纸心意领衔国谷爆发、明星周边成新增量

2026年天猫618，年轻人大促消费的主线越来越清晰—为热爱的IP买单。蹲谷子上新、追明星周边、抢Lolita裙、集世界杯球星卡，正成为这届年轻人618的新购物清单。平台数据显示，淘天玩具潮玩行业成交破千万的单品数量同比增长25%。久谦中台发布数据显示，淘天玩具潮玩市占率达72%，持续稳居第一平台。

（图说：久谦中台发布的《双11大促首阶段分析》）

从消费结构上看，今年618呈现"游戏谷子持续高涨、明星IP表现亮眼、圈层经济多线齐发"的格局，同时，受美加墨世界杯带动，体育周边也成为一匹黑马。

“谷子经济”热度不减：叠纸心意单品成交近亿，周边向生活化延伸

淘宝天猫数据显示，叠纸心意旗舰店再度成为玩具潮玩行业首个破亿店铺，5月以来产生7个千万级单品。其中，《恋与深空》旧日回信·邮品纪念礼盒单品上线10天成交突破5000万，单品销售额近亿元。

（图说：恋与深空“往日回信”单品销售额近亿）

游戏周边创新明显提速，品类从常见的吧唧、亚克力立牌，拓展至更多生活化载体。例如《暖暖》系列推出联名棉花娃娃，《恋与深空》上线男主夏以昼生日香水、《崩坏：星穹铁道》推出角色戒指，《鸣潮》与雷蛇联名推出人物主题键盘，这些设计把虚拟角色的情感联结落到了可佩戴、可使用的实体载体上。

“谷子经济正与日常消费场景进一步融合，这也是游戏旗舰店在天猫沉淀经营能力的结果。”淘天玩具潮玩行业相关负责人表示。目前，众多游戏官方店已将周边上新节奏与电商大促深度绑定，打破了过去围绕游戏版本更新的发售周期。

明星IP加速入驻，粉丝经济向“长线品牌经营”进化

明星周边正经历赛道演进，从早期的粉丝自制应援物和影视衍生品，逐步升级为明星自主运作的潮流品牌，并在电商平台实现长线经营。

618期间，时代峰峻、《奔跑吧》相继入驻天猫；演员王鹤棣个人潮流品牌D.DESIRABLE在618首日入驻，发售独家限定礼盒；歌手汪苏泷潮玩品牌“罗曼星球”上线3个月即登上潮玩店铺销售榜前20，其“笼笼包子铺”系列上线即售罄，销售额突破千万；五月天潮流品牌STAYREAL推出的蓝色梦想倔强卜公仔系列，新品上线首日销售额即突破2000万。

今年以来，《新说唱2025》选手吴嘉轩Rapeter通过淘宝独家预售实体专辑《IMGOOD 别担心我》，总销量超过7万张，刷新中文说唱圈实体专辑销量纪录。目前，SMTOWN、乐华娱乐等经纪厂牌，《现在就出发》《这就是街舞》等热门综艺IP，以及QQ音乐、腾讯视频草场地等平台官方阵地均已在淘宝天猫构建起常态化的店铺矩阵。

圈层经济持续爆发：Lolita裙单日售出20万件

以Lolita、古风国风、JK/DK制服为代表的“三坑”赛道销售额同比增长近100%。其中，摇篮曲"古董娃娃墙"系列、花与珍珠匣《甄嬛传》联名系列等爆款单品，成交销量均超过20万件。

在“娃圈”（棉花娃娃、BJD等领域），在线新品数量同比增长超160%，整体成交额实现两位数增长，其中定制品类成交同比增长近乎翻倍。

男性向领域同样增长显著，EDC（Every Day Carry）玩具与车船模相关的模型积木品类增幅明显。拼豆手工热度延续，全套材料包搜索激增300倍，带动相关成交额同比增长超100倍。此外，AI智能玩具成交增长270%，早教机、AI陪伴机器人成为热门品类。

世界杯撞上618，热点商品集中爆发

受2026年美加墨世界杯的赛事热度叠加天猫618大促影响，众多品牌集中借势，带动体育周边产品迎来爆发式增长。

乐高推出的大力神杯积木累计销售额突破两千万；Topps、帕尼尼等品牌的球星卡及贴纸专辑达百万成交规模。泡泡玛特作为出现在世界杯开幕式上的中国IP，其THE MONSTERS × FIFA联名系列卖出超10万件，销售额破两千万；JELLYCAT、Funko同步推出的世界杯相关主题产品也受到消费者热捧。

（泡泡玛特、乐高、JELLYCAT世界杯相关联名产品）

数据显示，淘宝平台上的世界杯相关玩具潮玩商品已超过1万款。随着赛况愈加激烈，6月以来“世界杯”相关搜索人数环比增长近500%，带动相关类目成交额环比增长超260%。