欧洲三大市场格局生变，中国电商进场疯狂收割

一、增长流向跨境平台

德语区电商（DACH：德国、奥地利、瑞士）这两年有个很明显的特点：不猛涨，但很稳。

数据显示，2026年整个DACH电商市场增速大概在3%—6%之间。放在欧洲整体经济偏冷的背景下，这个数字不算亮眼，但胜在“长久”。

DACH电商呈现稳健增长图源：EcommerceNews

真正值得看的，其实不是涨了多少，而是钱流向了哪里。

先看德国这个核心市场。2025年德国线上消费增长3.9%，达到923亿欧元；2026年预计再涨4.3%，达到963亿欧元。相比之下，实体零售预计只有1.6%的增速，差距非常明显。可以看到，电商仍是德国零售最核心的增长引擎。

但问题也在这里出现。HDE指出，Shein和Temu已经合计拿走德国约5%的电商消费，每年稳定分走数十亿欧元的市场份额。市场在扩张，但留在本土的钱变少了。

再看瑞士，情况类似但节奏更快。2025年瑞士电商规模约171亿欧元，同比增长6%。增长不错，但海外品牌的存在感也在同步上升，其中中国平台的扩张尤为明显。

而最典型的，是奥地利。

2026年奥地利线上零售规模预计123亿欧元，但接近一半（约47%）消费流向海外平台。其中仅Temu、Shein和AliExpress三家中国平台，就拿走约13亿欧元，占比10.6%。换句话说，这已经不是“补充市场”，而是实打实的消费入口。

三家中国平台占比图源：EcommerceNews

也正因如此，奥地利零售协会直接指出：市场已经成熟，下一步必须想办法把消费留在本土。

整体来看，DACH电商还在增长，但增长的“归属地”正在发生变化。

二、中国平台改写竞争格局

如果把三个市场放一起看，会发现一个更清晰的趋势：新增的电商份额，正在被中国跨境平台收入囊中。

奥地利是最直观的例子。ECDB数据显示，Temu首次进入当地线上零售平台榜单，就拿下3.41亿欧元销售额，直接冲到第四；Shein也以2.17亿欧元跻身前十。两者合计，足以和不少本土平台掰手腕，甚至压过像Otto这样的老牌玩家。

ECDB关于Temu等平台的排名图源：EcommerceNews

德国的情况同样如此。Shein月活用户已超过1610万，HDE还估算，Temu和Shein每天向德国市场发出约46万个包裹。

这些数字背后，其实说明的是两件事。

一方面，价格锚点在下移。当消费者习惯了Temu、Shein的低价体系，就会用这个标准去看所有商品，本土卖家的定价空间自然被压缩。而跨境平台能在全球调供应链压成本，但本土中小卖家很难跟这种成本结构竞争。

另一方面，流量入口也在变化。过去用户买东西，先打开Google或亚马逊；现在越来越多的人，直接在Temu、Shein上搜索和下单。随着它们在奥地利冲进前列、在德国持续放量，流量也在从传统平台，加速向以中国平台为代表的跨境平台集中。

不过，中国跨境平台跑马圈地的同时，本土的监管也在加紧跟上。奥地利零售协会已经呼吁建立更公平的竞争环境，德国零售协会也多次表达对跨境平台快速扩张的担忧。

呼吁加强监管图源：EcommerceNews

未来几年，德语区电商的看点，不只是增长数字，还有监管如何回应这场跨境冲击。对卖家来说，这个市场还有机会，但只盯着增长数字没用，还得看钱的流向与政策的走向。