浙江老板做小众产品，在TikTok狂卖5亿

一、小众厨具横扫TikTok

厨房类目一直是跨境电商热门类目，但干出名头的却是少数，因此很多新卖家不敢尝试。

来自浙江宁波的厨具出海品牌——SUSTEAS偏偏不信这个邪。

2022 年，在跨境电商行业最喧嚣、所有人都盯着高客单价大单品的时候SUSTEAS团队悄悄注册了品牌商标，一头扎进小众厨具赛道，做起了独立品牌。

SUSTEAS品牌官网 图源：SUSTEAS

事实证明，不管赛道多拥挤，只要产品能够切中消费者未被满足的痛点，还是有突围的可能。尽管品牌出海时间不长，但目前SUSTEAS旗下已经跑出多款爆品。

其中成绩最好的莫过于其王牌单品——手摇奶酪刨丝器。

仅以TikTok平台为例。FastMoss最新数据显示，自2023年8月上线以来，SUSTEAS手摇奶酪刨丝器累计已卖出51.9万台，销售额达1532.36万美元（约合人民币1.04亿元）。

刨丝器单品狂销51万件 图源：FastMoss

从设计来看，该款产品结构其实并不复杂，其内部配备多种形状刀片，不用插电，手摇就能完成切丝、切片、切波浪条等多种食材处理，还做了强力吸盘底座，牢牢吸在台面上不打滑，用完拆开就能直接冲洗。

中国人切菜切丝都用菜刀，刀工练得炉火纯青，对这类商品可能并不感冒，但欧美用户却截然不同。他们日常做饭顿顿离不开奶酪，做沙拉、烤意面都要擦芝士丝，但传统手持刨丝器容易擦到手；电动刨丝器又贵又难清洗，很多人宁愿买现成的芝士丝。

而这款手摇刨丝器刚好解决了欧美用户的痛点，不仅安全、便宜、好清洗；而且通过自己手摇擦出新鲜的芝士，刚好戳中了老外喜欢自己动手做饭的仪式感。

手摇切丝 图源：亚马逊

数据显示，目前SUSTEAS在TikTok Shop已经经营起三家店铺，SUSTEAS、SUSTEAS US和SUSTEAS Home，累计GMV达到7193万美元（折合人民币4.87亿元）。其中光奶酪刨丝器一个单品链接的销售额，就占了总盘子的五分之一，实打实的销冠无疑。

二、厨具市场逻辑变了

2022年品牌出海，到如今单平台营收逼近5亿，SUSTEAS成功的背后，在于抓住了厨房场景中那些少有人关注的边缘需求。

很多人觉得厨房赛道已经卷到头了，但实际上市场还在稳定增长。

Mordor Intelligence数据显示，2026年全球厨房家具市场规模预计为1827亿美元，到2031年将增长至2100亿美元以上，复合年增长率达3.13%.

厨具市场稳定增长 图源：Mordor Intelligence

但市场盘子大不代表好做。

现在的厨房赛道，上有Meyer、hexclad这些国际大牌占着中高端市场，下有一堆白牌卖家卷9.9美元包邮的低价货，几乎每个能想到的品类都挤满了人，正面硬刚不管是拼品牌还是拼价格，新品牌很难讨到好。

而SUSTEAS的破题之法，不是做多全能、多高端的产品，而是盯着大牌看不上、白牌做不好的细分痛点深度挖掘。

就拿这款刨丝器来说，大牌很少有一款产品只专注刨丝场景，大多是把刨丝功能当做料理套装的附加项，无法满足多样化的切丝需求，而白牌虽然价格低，质量却难以保证。

SUSTEAS刨丝器把品质做到接近大牌，价格则卡在20-40 美元的价格带，既避开了低价内卷，又比大牌更有性价比、需求挖得也更深入，用户自然愿意买单。

SUSTEAS刨丝器价格 图源：FastMoss

这种抓细分痛点的思路，早就不是SUSTEAS独一份的秘密。

之前TikTok爆火的鸡胸肉切丝机就是最好的例子，瞄准健身人群撕鸡胸肉麻烦、用手扯不卫生的小痛点，只要把煮好的鸡肉放进去扭几下，就能得到均匀的鸡丝。

数据显示，仅一条展示鸡胸肉切丝机使用过程的视频，就在TikTok拿下5630 万次播放、130万点赞，直接带动全平台同类产品销量狂飙。

鸡胸肉切丝机展示视频 图源：TikTok

总而言之，厨房赛道从来不是只有大牌和白牌的零和游戏，那些被人忽略的、具体的小麻烦，就是新品牌最好的机会。

不用硬刚大牌的优势赛道，也不用凑低价内卷的热闹，把一个小需求做透、把产品体验做好，哪怕只是一个几十块钱的刨丝器、撕肉器，放到全球几十亿人的市场里，也能做成不小的生意。