技术男做脱毛仪，爆卖1000万台，拿下日本第一

1 日本双料第一

一家杭州的美容仪品牌，在日本把本地品牌和欧美品牌全干翻了。

这个品牌就是Ulike，2025年，它拿下了日本光脱毛器市场销售额和销量双第一。

双料第一 图源：Ulike日本官网

从2013年成立，到产品进入全球49个国家和地区，Ulike用了13年把家用光脱毛仪卖向全球。截至这个月，Ulike的光脱毛仪全球累计销量已经超过1000万台。

Ulike能在这么多个市场打开销量，和产品设计阶段就开始解决使用门槛有关。除了脱毛效果，Ulike还考虑了照射时的热感、疼痛和操作难度，因此把蓝宝石材料用于照射窗口，通过冷却降低皮肤接触时的热感和刺激，让用户不用另外准备冰袋或冷却凝胶。相比单纯提高产品参数，这种设计更贴近日常使用中的真实需求。

围绕不同人群的需求，Ulike还把产品分成女性日常护理、男性胡须与粗硬毛发护理等系列。今年在日本推出的Air 10 Max增加了美肤功能，X Max则面向男性用户，让不同消费者都能找到明确的购买理由。

Air 10 Max和X Max  图源：Ulike日本官网

产品完成细分后，Ulike没有只把它们放到跨境电商平台上销售，而是在日本成立当地公司，同时进入品牌官网、Amazon、乐天、Qoo10和Yahoo购物等线上渠道。在线下，Ulike与日本代理商合作进入全国家电量贩店，为新款Air 10 Max和X Max设置大型展示和体验区。线上渠道扩大了产品的覆盖范围，线下体验则降低了消费者购买高客单价美容仪的顾虑。

渠道铺开以后，Ulike还邀请山本舞香、桐谷美玲等日本演员担任代言人，并用“居家沙龙”“一家一台美容家电”等当地消费者更容易理解的表达介绍产品。这些做法不只增加了曝光，还降低了日本消费者对海外品牌的陌生感。

现任代言人桐谷美玲 图源：Ulike日本官网

从降低疼痛和操作门槛，到拆分产品线、铺设线上线下渠道，再到使用本土代言人，Ulike在日本的销量并不是由单一产品或一次营销带来的。

2 像本地品牌一样卖

产品卖得出去，只能证明消费者愿意下单，Ulike接下来要解决的是，一个来自中国的品牌怎样进入日本消费者的日常选择，并在当地长期留下来。

线上平台承担的是快速触达消费者的任务，品牌可以通过销量、评价和搜索反馈判断哪些产品更受欢迎，也可以利用促销降低首次购买门槛。不过，光脱毛仪需要直接接触皮肤，价格也不低，消费者在下单前除了比较参数，还会考虑产品是否适合自己、出现问题后能否获得售后服务，单靠电商页面很难完全消除这些顾虑。

Ulike进入家电量贩店和唐吉诃德等线下渠道，正好补上了这一环。消费者可以在熟悉的零售体系中看见产品，门店本身也会为海外品牌提供一定的信任背书。线上负责扩大覆盖范围，线下负责增加体验和信任。

Ulike涉谷快闪店 图源：PRTIMES

本土代言和内容表达解决的则是另一个问题，Ulike没有只向日本消费者介绍能量、档位和冷却技术，而是通过“居家沙龙”“一家一台美容家电”等说法，把产品放进了当地消费者能够理解的生活场景。技术功能被翻译成具体用途之后，消费者才更容易明白自己为什么需要这款产品。

类似的路线也出现在另一家中国美容科技品牌JOVS身上。2021年进入日本市场后，JOVS 很快打通了线下渠道，进驻野岛等日本九大电器连锁店的1000多家门店。出海仅两年，JOVS脱毛仪在日本累计售出就超过了10万台，还拿下了乐天市场15个类目的销量第一。

JOVS部分产品图 图源：JOVS

Ulike和JOVS的共同点，不在于都卖美容仪，而在于都没有把日本当成一个只靠跨境平台出单的市场。当中国品牌从卖货走向长期经营，比拼的就不只是能否把产品挂上Amazon和乐天，而是能否进入当地零售体系，并把营销、物流和售后真正落到当地。

跨境电商的上半场，比的是谁能更快把货卖出去；下半场，比的是谁能真正扎下根来。Ulike 在日本的路子说明，订单只是起点。从线上销售到家电卖场铺货，从本地代言到线下体验，它在做的事情，是把跨境电商带来的第一波红利，变成真正的品牌资产。出海不是一锤子买卖，要做长期生意，就得让产品真正走进当地人的消费生活。