张一鸣发力，TikTok狂卖1000亿美元

冲击千亿美元

“刷一条视频，停下来看看商品，顺手下单。”TikTok Shop把这几个动作接在一起，已经做成了一门大生意。

Momentum Works最新发布的报告显示，TikTok Shop今年上半年全球GMV约503亿美元，同比增长约92%。照这个增速，全年GMV大概率突破千亿美元。

TikTok Shop上半年全球GMV数据图源：Momentum Works

2025年上半年，这个数字还是262亿美元。只过去一年时间，TikTok Shop半年卖出的货，已经接近其2025年全年约643亿美元GMV的大部分规模，这个增速用狂奔来形容都不为过。

过去，很多卖家只是把TikTok Shop当成一条增量渠道，找达人寄样，拍几条短视频，碰上爆款就补货，但做到这个体量，TikTok Shop 已经不是任何全球电商平台绕得开的对手。

传统货架电商里，用户通常先有需求，想买东西得先打开平台搜关键词、翻商品页、比较价格、翻评价。TikTok Shop的路径更短也更靠前——用户刷到一条内容，看到一件好用的小家电、一套穿搭、一种新零食，购买念头先被内容带出来，商品链接已经挂在眼前。

直播带货点击链接直接购买图源：TikTok Shop

短视频负责让人停住，直播负责展示细节，回答疑问，制造下单的时机，达人分销把内容生产铺开，商城、搜索和广告再接住已经产生兴趣的人。用户不用跳出App，也不用再去别的平台找同款，看内容和买商品发生在同一条链路里。

TikTok官方披露，今年“6.6”大促GMV同比增长80%。平台还提到，短视频、直播和达人合作共同推动了交易增长。

TikTok Shop 6.6大促活动图源：TikTok Shop

但内容电商最怕的事，常常发生在订单进来之后：订单集中爆发，仓库来不及发货，包裹卡在路上，退货没人处理，客服答复太慢……每一步都在决定订单会不会留下。

会拍内容只是开始，能稳定供货、按时发货、把退货处理干净，才有机会把偶然爆单做成更长的生意。

这是TikTok Shop冲向千亿美元，平台和商家都将要面对的更现实的问题。

美国市场爆发

印尼曾长期是TikTok Shop最大的市场，因为东南亚人口多，电商渗透率仍在提升，短视频购物也更容易被消费者接受。

TikTok Shop早期的增长，很大一部分就来自这里，但现在这种格局正在发生改变。

据Momentum Works与Tabcut测算，2026年上半年TikTokShop美国GMV达到118亿美元，同比增长103%，超过印尼，成为平台GMV最大的单一市场。详细来看，从3月到6月，美国月度GMV已连续四个月站稳20亿美元关口，且仍在向上走

TikTok Shop美国市场数据图源：Momentum Works

在这样的背景下，店铺和达人开始不断往里涌。报告统计，美国市场店铺数从一年前的47.5万家增至135万家，一年时间新增店铺接近90万家，达人数量也由1530万扩张至约2000万。

人多了，差距也开始拉开——上半年，约5700家美国店铺GMV超过100万美元，其中506家超过1000万美元。

但报告里有一组值得警惕的数据：27个品类中，有21个品类的平均价格在下降。按照过去的经验来看，价格往下走，往往意味着同类商品更多了，卖家开始用更便宜的价格换订单。

总而言之，92%的全球增速足以说明这个蛋糕还在快速变大，平台还在给流量、给扶持，新卖家还有机会跑出来，美区103%的增速，更是说明这个市场还在爆发期。但品类价格下降则透露出，粗放式铺货的玩法，已经越来越难走了，未来没有差异化、没有供应链优势、不会做内容的卖家，会越来越难。

对平台来说，503亿美元只是一个起点，未来还有很长的路要走。而对商家来说，接下来拼的是硬实力，供应链、内容、品牌、运营，哪一块有短板都可能被淘汰，只有做好准备的人，才能吃到下一波红利。