初代网红晚晚杀入电商，疯狂爆单，日销百万

晚晚这个名字，多少有点玄学。

她本名雷宛萤，曾与张辛苑、南笙并称“豆瓣三女神”。从豆瓣到微博、小红书，“晚学”让她长期处于话题中心，几乎没错过任何一轮流量。

但在做生意这件事上，她总是慢半拍。当其他网红忙着开店、做品牌、直播带货时，晚晚把更多精力放在了艺术和木木美术馆上。

兜兜转转十几年，等到女装店迎来闭店潮，晚晚才终于入局，推出自己的品牌。

网红晚晚杀入女装赛道

开业首日全部卖空

前段时间，晚晚的一位好友晒出聚餐合照。照片里，她手握矿泉水瓶，衣服下摆的扣子显得有些紧绷，衣角微微翘起；好友又在配文中提到，她“正在做一件大事”。

这些细节很快点燃了网友的猜测，不少人以为她是怀孕了。

但事实是，晚晚要去认真干事业了。

近日，晚晚在社交平台宣布，Wanwan Lei淘宝店正式上线。品牌首批上架30多款商品，包括针织开衫、衬衫、半身裙、连衣裙和阔腿裤等，定价从129元到2888元不等。

图源：微博

商品大多采用米白、浅灰、燕麦等低饱和度配色，款式则以简洁的通勤基础款为主。晚晚表示，希望把自己的艺术积累，以及苏绣、宋锦、扬州绒花等非遗元素融入日常服饰。

店铺上线后，粉丝数很快超过4万。开售的第二天，晚晚发文称，一个月的备货已经全部卖完。有媒体根据商品售价和公开销量估算，首日销售额或超百万元。

图源：微博

第一批下单的人并不只有晚晚的老粉丝。一些穿搭博主准备收到衣服后做开箱和试穿测评，也有人坦言，购买主要是出于好奇，想看看晚晚亲自推出的衣服究竟是什么水平。

同时，商品设计、面料标注和店铺运营的每个细节都被放到放大镜下审视。

从商品图来看，不少单品保留了晚晚一贯的穿搭气质。店铺使用她的生活照展示商品，并直接标注“晚晚同款”。

但在部分消费者看来，开衫、衬衫和阔腿裤等商品的设计较为基础，除了配色和搭配方式，很难看出足以支撑数百元乃至上千元售价的明显差异。

价格之外，商品信息的准确性也受到质疑。

有网友发现，部分产品的标题介绍、详情页和面料成分表前后不一致。例如，部分页面标题曾出现“桑蚕丝”“羊绒”等字样，成分表中的具体材质和比例却无法与标题一一对应，相关内容随后又被修改。且详情页中也出现了排版混乱和文字录入错误。

晚晚店铺商品标题中的面料描述与成分表不一致

商品标题、成分表和详情页是消费者决定是否购买的重要依据，信息前后矛盾又经历修改，难免引发对宣传是否准确的质疑。

外界担心的已经不只是页面做得粗糙，而是这家新店是否建立了完整的商品审核和运营流程。

品牌权属与店铺运营主体的分离，也引来了更多追问。

公开信息显示，“WANWAN LEI”等相关商标掌握在晚晚与丈夫林翰共同创办的北京木木美术馆及其关联公司手中，淘宝店的实际运营方却是杭州其硕品牌运营有限公司。

图源：淘宝

杭州其硕成立于今年7月20日，距离品牌上线不足一个月。从目前可以查到的股权和主要任职信息来看，这家公司与晚晚夫妇名下主体之间暂未显示直接关联。

所以，晚晚在选品、生产和品控中的参与程度，目前仍不明确。部分消费者对此感到不满，认为自己冲着晚晚的审美下单，买到的却未必是她真正参与设计的产品。

图源：小红书

晚学经久不衰，黑红也是红

回到十多年前，晚晚在平台上分享个人照片、生活和艺术观点，也介绍年轻艺术家的作品。央美学生和艺术爱好者的身份，加上辨识度较高的复古妆容与低饱和度穿搭，让她迅速吸引了大量文艺青年。此后，她的妆容和穿搭在网上掀起模仿热潮，“晚晚风”也由此形成。

但晚晚的公众口碑也在一次次争议中被消耗。

早年，有网友询问她的穿搭单品，她曾以“没有分享的义务”回应。多年后，晚晚本人承认说过这句话，并解释当时认为对方的提问方式让她感到不适。此后，这句话被反复引用，成为网友讨论其性格和处事方式的一个标签。

木木美术馆布展工人坠亡事件，让晚晚的口碑进一步下滑。她后来谈及此事时，只强调自己美术馆遭受的经济损失，引发网友不满。公开事故调查显示，涉事公司在安全管理和现场检查中确实存在问题。

此后，晚晚过去的言论和经历不断被重新讨论，网友还把相关内容整理成“晚学”。

她的口碑虽然越来越差，话题度却一直很高。后来她开始直播，直播间里既有老粉丝，也有专程前来围观吃瓜的网友。

2024年起，晚晚开始频繁直播带货，商品从木木美术馆文创和展览周边，扩展到卷发棒、水晶饰品等品类。

但受“晚学”影响，晚晚在直播中的一举一动都备受关注。

2025年6月底，晚晚直播演示全自动卷发棒时接连失败，还承认团队没有提前测试，操作方式也被网友指出存在问题，暴露出选品和直播准备不足。事件冲上热搜后，消费者的质疑进一步指向产品，品牌方虽紧急澄清双方并无合作，口碑仍受到波及。

图源：微博

几个月后，她又推出售价7520元的“战国水晶”复刻项链。但却因产品质感与定价严重不符，被网友痛批“割韭菜”。

图源：小红书

这些争议暴露出了晚晚和团队在产品测试、讲解和选品上的不足。如今，她推出以自己名字命名的女装品牌，产品质量和售后体验都将直接影响个人口碑。

即便晚晚和运营团队能够补齐这些短板，他们还要面对一个更现实的问题——如今的女装电商，已经不是靠一个网红名字就能轻松赚钱的生意。

女装生意越来越难做，网红店接连退场

和她同为“豆瓣三女神”的张辛苑，早在2017年便创立了自己的女装品牌。开店首日，品牌营业额突破百万元。为了研发面料、寻找合适的工厂，她和团队此前筹备了整整一年。

2022年，张辛苑在一篇文章中透露，上海封控期间，团队裁员85%，60多个直通车计划停掉70%。与此同时，多数合作工厂因招工困难和资金问题倒闭，一家工厂“跑路”，剩余工厂也推迟了复工时间。品牌由此进入大幅收缩状态，她将这种做法形容为“断臂冬眠”。

张辛苑并非孤例。2024年下半年，多位早期网红相继调整女装生意。张大奕关闭经营十年的“吾欢喜的衣橱”等店铺，将女装业务转向定位更高的The Vever；周扬青的淘宝女装店发布全场清仓公告；同年12月，经营十年的范智乔淘宝店也开始歇业清仓。

网红女装店正在经历一轮集中调整。个人知名度依然能够带来关注，却已经不足以支撑一家女装店长期经营。

目前女装电商的压力主要来自退货、流量和库存。

女装对尺码、版型和上身效果要求较高，商品信息不准确、做工不稳定都容易引发退货，商家还要承担质检、整理和仓储成本。

网红拥有粉丝，并不等于每次上新都能获得足够曝光，店铺仍需持续投入推广费用。

库存同样考验现金流：备货过多容易积压，备货太少又可能错过销售机会；预售虽然能降低库存风险，但周期过长也会带来退款。

退货、推广和库存成本相互叠加，进一步压缩了女装店的利润空间。

晚晚首日卖空，证明她仍有较强的审美影响力和消费号召力，但个人名气和同款标签只能帮助品牌打开市场。

只有在产品设计、质量、定价、供应链和售后上经得起检验，Wanwan Lei才能走远。