沃尔玛电商爆火，2亿人涌入平台购物

1 美国人在网上逛沃尔玛

说到沃尔玛，很多人想到的还是那个开在郊区、需要开车去的大卖场。但现在，越来越多人开始在手机上逛沃尔玛了。

Numerator最新数据显示，截至2026年6月30日的过去一年里，沃尔玛实体店购物客流减少了1.18亿次，Walmart.com的购物访问却增加了近2.5亿次。虽然实体门店目前仍然贡献沃尔玛约75%的消费包装商品支出，但线上增长速度已经更加突出。

沃尔玛线上增长和线下流失 图源：Chain Store Age

推动这轮增长的主要是高收入家庭和Z世代，过去一年，高收入家庭在Walmart.com上的消费增加近64亿美元，同比增长27%，Z世代的线上消费增幅则达到48%。

从具体的购物表现看，线上订单有自己的优势。Walmart.com消费者平均每笔交易金额达到65美元，明显高于实体店的40美元。

不过，客单价更高，还不代表线上已经完全取代门店。Walmart.com消费者平均每户一年消费接近1600美元，实体店则达到1900美元。消费者可能每次在网上下更大的订单，却还是会为了临时补货、生鲜食品和日常采购等理由走进附近门店。

更值得注意的是，线下减少的客流并不都是转向了沃尔玛自己的线上渠道，还有一部分传统顾客在流失。婴儿潮一代贡献了沃尔玛线下消费包装商品支出的38%，是实体店最重要的消费群体之一，但他们也是唯一一个整体消费额下降的年龄群体，降幅达到2.2%。

婴儿潮一代消费者变化 图源：Store Brands

关于这部分流失的消费，亚马逊获得了1%的份额，Costco获得0.4%，Walmart.com只挽回了0.7%。

从年轻人和高收入家庭涌入网站，到部分年长消费者转向亚马逊和Costco，沃尔玛面对的已经不是简单的线上增长。

2 线上线下不分家

面对线上增长和客户流失，沃尔玛的应对方式不是放弃门店，而是把4600多家线下门店变成了线上业务的基础设施，承担线上订单的备货、拣货和配送。可以说，沃尔玛的线上与门店网络并不是彼此替代，而是被接入了同一套零售体系。

过去两年里，沃尔玛美国由门店完成的配送订单增长超过了一倍，2026财年第一季度约36%的门店配送订单能够在三小时内送达，这让沃尔玛原本用于线下零售的门店同时承担了电商仓库的作用。

沃尔玛门店配送订单情况 图源：Walmart

这样的路线并非沃尔玛独有，另一零售巨头Target同样在把接近2000家门店变成线上履约节点。去年，Target约97.4%的商品销售通过门店完成履约，当日达服务则贡献了三分之二的数字销售。

门店对线上业务越来越重要以后，Target没有减少线下投入，反而计划在2026年投入约50亿美元，改造130多家门店并新开约30家门店。新门店除了陈列商品，还会设置到店提货、车边取货和当日配送设施，为附近消费者的线上订单服务。

Target2026年投入资金升级门店 图源：Corporate

沃尔玛和Target的共同点，是没有把电商当成一套与门店分开的新业务，而是把原有的门店、库存和人员继续放进线上增长中。一笔订单即使从网站开始，也可以由附近门店完成，实体店的价值也因此不再只由进店客流决定。

对消费者来说，一笔订单究竟算线上还是线下并不重要，他们只在意商品能不能找到、多久能够送到，以及退换是否方便。未来零售商要守住的，也不是某一个渠道，而是让消费者在改变购物方式时，不会顺手换一家零售商。