中国卖家硬刚乐高，拿下全球前三，进账几十亿

1 中国积木出海爆卖

提到积木，乐高几乎是一个绕不开的名字。中国品牌进入这个市场，也常常被放进“低价替代”的框里，似乎只能跟着海外巨头做相似的产品。

但中国积木品牌Blokees没有在传统积木上硬刚，而是把变形金刚、奥特曼这些角色拆成身体、关节和装备，让消费者自己拼出一只能动、能摆的玩偶。

这门看起来有些小众的生意，被Blokees做到了近30亿元。2025年，公司营收达到29.13亿元，海外收入也从6420万元增至3.19亿元，同比增长396.6%。

2025年Blokees海外收入 图源： Blokees

虽然经常被叫作“中国积木”，Blokees卖得最好的产品却是可以自己拼起来的角色玩具。零件都提前上好色了，不用准备胶水和颜料，把身体、手臂和装备扣在一起，就能得到一只关节可动的擎天柱、奥特曼或者钢铁侠。

乐高强调自由搭建，部分模型需要剪件、打磨或贴纸，Blokees把拼装过程做得更简单，又保留了角色还原、关节活动和摆放展示的乐趣。即使没有模型制作经验，消费者也能买回家直接拼。

产品功能之外，价格也降低了消费者第一次尝试的门槛。2025年，Blokees零售价9.9元的产品卖出1.22亿件，占公司总销量接近一半。

低价产品负责拉人入门，更多角色和系列则让人继续收集。截至2025年底，布鲁可已经拿到73个授权IP，其中29个已经实现商业化。变形金刚、奥特曼、假面骑士和自有IP英雄无限，是收入最高的四个系列。

四大最畅销系列 图源：Blokees

这些熟悉的角色也帮助Blokees减少了出海时的解释成本，海外消费者可能没有听过Blokees，却早已认识变形金刚、漫威和星球大战。

在此基础上，布鲁可通过独立站和海外电商平台接触玩家，又把产品铺进沃尔玛、Target等当地零售渠道。消费者不用专门找模型店，逛超市或者刷零售网站时就能顺手买一盒，这种线上线下相结合的销售方式也让拼搭角色玩具从小众爱好走向了更大的人群。

Blokees还没有真正超过乐高和万代，但它已经用更简单的拼装方式、更低的价格和成熟IP，在两家巨头长期经营的市场中切走了一部分消费者。

2 把IP做成自己的生意

布鲁可不是个例，当越来越多中国企业不再满足于赚加工费，IP经营就成了新的突破口。

这种做法背后有着庞大的消费基础，Circana数据显示，2025年上半年全球授权玩具销售额同比增长17%，已经占全球玩具销售额的35%。电影、动画和游戏会给角色持续曝光，玩具企业则不断把同一个角色做成积木、模型、毛绒玩具和收藏品等形式。

娱乐授权玩具占比加重 图源：Circana

越来越多中国企业也开始做这门生意，名创优品围绕迪士尼、三丽鸥、漫威等IP开发日用品和玩具，并通过全球门店销售。2025年，其海外门店达到3583家，海外收入达到86.29亿元。

名创优品巴黎旗舰店IP产品专区 图源：MINISO

同样的变化也出现在52TOYS身上，品牌目前拥有超过100个自有及授权IP，既销售蜡笔小新、猫和老鼠等海外角色，也把自己的BEASTBOX等产品带到北美、日本和东南亚。

去年52TOYS提交的招股书显示，2022到2024年，它的海外收入从3500多万涨到1.47亿元，三年翻了四倍多。

52TOYS原创BOX系列产品 图源：52TOYS

Blokees、名创优品和52TOYS的共同点，不只是拿到了知名角色的授权，而是开始参与IP运营中更重要的环节。产品做成积木人还是毛绒挂件、价格放在哪个区间、通过电商还是门店销售，都由中国企业自己决定。

这和传统代工有明显区别，过去，中国工厂主要根据海外客户给出的图纸和订单生产商品，角色、产品和渠道都掌握在客户手中。现在，中国品牌开始自己购买授权、设计产品并进入海外货架，赚的不再是一笔加工费，而是产品开发和品牌经营带来的收入。

布鲁可拿到了进入全球玩具市场的门票，下一步要解决的是，消费者买完擎天柱和奥特曼以后，会不会因为“布鲁可”这三个字，再买下一盒。中国品牌出海的下半场，真正的挑战不是做出一款能卖的产品，而是让产品成为品牌，让消费者记住这个品牌。