张一鸣发力，TikTok拿下美客多大单

1 TikTok接上美乐多

拉美最大的电商平台，给TikTok送来了一笔大生意。

今年6月，双方在戛纳首次披露这项合作。到了8月10日，美客多旗下的Mercado Ads与TikTok正式上线广告产品Social Commerce Video Ads。

Social Commerce Video Ads正式上线图源：Mercado Ads

这笔生意不只是给TikTok增加了一批广告预算，更重要的是，双方第一次把TikTok的信息流和美客多的购物行为接进了同一套广告系统。

过去，品牌在TikTok投放广告后，通常只能看到播放、互动和点击，却很难继续判断消费者离开平台以后做了什么。现在，广告在TikTok曝光，搜索、加购和交易发生在美客多，Mercado Ads负责把两端的数据连接起来。此前很难算清的一段链路，现在开始变得可以追踪。

相比普通的社交媒体广告，这次合作最大的变化是加入了美客多的交易数据。品牌可以根据消费者在美客多上的购买、搜索和支付行为筛选受众，让一条TikTok 视频更容易触达正在买相关品类的人。

广告投放形式图源：Mercado Ads

两家公司也不是第一次在广告上合作，不过之前美客多更多是以广告主的身份在TikTok投放营销活动，关系还接近于一家电商平台向社交媒体购买流量。这次则把TikTok广告位、美客多买家数据和Mercado Ads后台做成了统一产品，再提供给其他品牌使用。

总而言之，TikTok拿到的不是美客多的交易入口，而是美客多广告客户和预算的新入口。美客多则借助TikTok，把自己的广告货架从站内延伸到了站外。

2 美客多要把广告卖到站外

美客多并不缺少电商订单，它现在更想做的，是从庞大的交易和用户规模中获得更多广告收入。

美客多最新财报显示，今年年第二季度，净营收和金融收入达到了101.69亿美元，增长了50%；商品交易额达到219亿美元，同比增长了44%。

规模增长的同时，广告业务跑得更快。二季度，美客多广告收入按固定汇率计算增长62%，在拉美数字广告市场的份额也首次超过10%。

美客多2026年第二季度广告业务图源：Mercado Libre

广告收入增速超过商品交易额，说明美客多已经不只靠商品佣金、物流和金融服务从交易里赚钱，也开始把消费者的搜索、浏览和购买行为做成了一门生意。

但要继续做大这门广告生意，美客多不能只等消费者进入平台以后再展示广告，因为购物决策正在更早的内容环节发生。在一项覆盖1.7万名用户的站内调查中，57.8%的受访者表示，自己曾在TikTok发现商品后直接完成购买。

57.8%受访者表示直接在TikTok完成购买图源：TikTok

虽然这属于TikTok自己的统计口径，却能看出短视频从内容入口变成购物入口的趋势。对美客多来说，如果广告只能在消费者打开美客多以后出现，就会错过前面的内容发现环节。

与此同时，美客多站内的广告位置终究有限，接入TikTok可以让Mercado Ads在不自建短视频平台的情况下，把广告带到消费者第一次看到商品的地方。

接入TikTok后，Mercado Ads不必自己重新搭建一个短视频平台，也能把广告投向更广泛的内容场景。TikTok提供流量和广告位，美客多则继续掌握受众选择、投放管理和交易衡量。

这种模式也不是美客多独创的，亚马逊也在通过Amazon DSP，把自身积累的购物、浏览和流媒体数据，用于亚马逊站内及第三方网站、应用的广告投放。

可以说，电商平台出售的已经不只是搜索结果中的一个位置，而是利用真实购物数据寻找消费者的能力。

Amazon DSP站内外广告投放范围图源：Amazon Ads

对美客多来说，TikTok 是它把广告生意卖出站外的第一站；对TikTok 来说，美客多是它用真实订单证明短视频价值的第一个拉美合作伙伴。

两家公司各取所需，但背后是同一个趋势：电商平台的广告不再只卖站内位置，而是卖用购物数据找消费者的能力，社交媒体的流量也不再只卖曝光，而是卖能被追踪到成交的注意力。