董明珠失算了，格力出海半年少赚36亿

一、格力出海掉队

不少人以为，格力今年的海外生意应该是相当火爆。

毕竟今年夏天，受持续高温影响，法国、西班牙、葡萄牙等国的制冷需求集中暴发。格力移动空调在欧洲一度全部售罄，部分订单的安装时间甚至排到了8月底。

没想到，格力最新发布的半年报却给出了完全不同的答案。

数据显示，2026年上半年，格力实现营业收入893.98亿元，同比下降8.15%；归母净利润132.78亿元，同比下降7.87%。其中，外销主营收入只有127.44亿元，同比大跌21.98%，较上年同期少了约35.91亿元。

外销主营收入大跌21.98% 图源：格力

看到这就不得不问，欧洲空调都卖断货了，格力的海外收入怎么还会下降？

原因其实很简单，欧洲市场再火，也只是格力全球生意的一部分。

数据显示，今年上半年，中国对欧盟空调出口额达到37.6亿美元，同比增长43.2%；但放眼整个海外市场，中国家用空调出口额为96.3亿美元，同比下降10.4%。

也就是说，欧洲的高温确实带来了一波旺盛需求，其他市场却没有这么热闹。格力在法国多卖出的空调，还不足以补上其他地区留下的缺口。

值得一提的是，在半年报公布之前，董明珠已经给市场打过“预防针”。

今年6月召开的格力电器股东大会上，面对投资者关于海外市场的提问，董明珠坦言：“出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。”

不过这位铁娘子并没有就此认输，她当时提到，格力出海掉队是受外部环境影响，但也有公司自身的因素在，原有的海外销售模式必须要调整，并且“迫在眉睫”。

董明珠出席格力电器股东大会图源：新浪财经

二、海外生意换挡

当然，虽然总体营收下滑，但格力的这份半年报也不全是坏消息。

上半年，格力外销收入下降21.98%，相关营业成本却下降23.63%，成本降得比收入更快，推动外销毛利率提高1.74个百分点至19.80%。

这意味着格力海外生意虽然卖得少了，每一百元收入能够留下的毛利反而更多，成本控制和赚钱能力都有所改善。

这其实是格力海外业务开始换挡的一个信号。

从格力近年来的动作来看，公司正在减少对传统出口模式的依赖，把更多精力放到自主品牌和本地经营上。

过去，中国家电企业做海外生意，最直接的办法就是接订单、做代工。这种模式起量很快，但产品卖什么价格、能留下多少利润，往往由客户和订单决定。

而格力如今更希望靠自己的品牌在海外赚钱。

据公司披露，GREE、TOSOT和KINGHOME等自主品牌占出口销售总额的比例，已经从2015年的30%提高至近70%。随着自主品牌占比提升，格力可以更多参与产品定价、渠道建设和用户经营，也有机会获得更高的利润。

GREE品牌主页图源：GREE

当然，想要品牌长期卖动，格力还得真正进入当地市场。当地消费者喜欢什么、渠道如何铺设、售后由谁负责，都要一一安排。

以巴西为例，格力早在当地建设生产基地，后来又根据当地气候和消费偏好定制高端产品。2024年，这类产品的销量同比增长75%。

这些投入短期内会增加成本，但长期却能帮助格力更快了解当地需求，及时调整产品和库存，减少对大客户和一次性出口订单的依赖。消费者认识了格力品牌，后续购买其他家电时，公司也更容易获得新的订单。

当然，格力的海外生意还没有真正完成反转。目前其外销毛利率为19.80%，与内销业务31.94%的毛利率仍有明显差距；海外收入也处于下滑阶段，规模和利润尚未一起恢复。

外销毛利率和内销毛利率对比图源：格力

欧洲空调卖断货，证明格力抓住了局部市场的需求；外销收入减少35.91亿元，则说明公司的全球渠道还需要继续打磨。

接下来，格力既要把欧洲市场的热度变成持续订单，也要推动其他海外市场恢复增长。等到收入重新向上、毛利率继续稳住，董明珠承诺的出口改革才算真正见到效果。