于东来痛批明星带货：这是最大浪费

这些年，直播带货热度居高不下，众多明星艺人纷纷加入。

依靠自身的知名度，他们开播往往会吸引大批消费者关注。

久而久之，直播带货慢慢成为不少艺人的常态化工作，整个赛道一派火热。

但有人看好这门生意，就有人对此保持质疑。

近日，胖东来创始人于东来公开痛批明星直播带货。

他在个人账号开直播，谈到明星扎堆做线上，问了一句，“明星都去做线上了，好的影视作品谁做？”他还说，“各行各业都走偏了，其实是被金钱迷惑了，这是最大的浪费。”

图源：微博

此话一出，迅速引发广泛讨论。有人认为，于东来说得有道理，直播带货确实会挤压本职工作的时间，也有人觉得明星直播和演戏都只是一份工作，职业如何选择，本来就是个人自由。

这并非于东来第一次针对直播带货公开发声。

2024年12月1日，于东来就在个人社交账号明确表态，胖东来不会进行直播带货，请大家不要盲目相信、不要随意下单。

图源：抖音

此后于东来也多次重申立场。2025年5月，于东来再次对外澄清，胖东来以及他本人，从来没有开展过直播带货业务。到了2026年5月和8月，胖东来官方又先后两次发布侵权声明。

胖东来如此频繁地澄清，与网络平台上的仿冒账号有关。

彼时网络平台充斥着大量假借胖东来名义卖货的直播间。部分账号搬运于东来的公开视频，还有账号模仿他的声音录制话术，普通消费者很容易将这些仿冒账号误认为胖东来官方账号并进行消费，产生售后问题后，又找胖东来维权，严重影响品牌形象。

对胖东来而言，这类仿冒账号随时可以关停，但给消费者留下的负面印象已经转嫁到品牌身上。胖东来本身并未参与这些交易，却要承受大量投诉与质疑。

为了避免这种情况的发生，于东来多次公开表示，胖东来不会做直播带货。

截至目前，胖东来在许昌、新乡拥有 14 家门店，同时抖音官方旗舰店、微信小程序等线上渠道正常运营。

虽然于东来个人会开设账号直播，但胖东来主体从未涉足直播带货业务。

除了对外辟谣，胖东来对店内直播也很谨慎。2024年，抖音主播司马南在胖东来门店开播，很快被工作人员劝停。店方称，卖场人多，禁止直播是为了保护顾客隐私和人身安全。

图源：胖东来

这种谨慎与胖东来的经营方式有关。于东来曾提出把2025年销售额控制在200亿元以内。他担心销售增长太快，员工就要加班，门店接待能力吃紧，供应也未必跟得上。

而直播间追求短时间冲高销量，与胖东来的经营思路完全是相悖的。

也是因此，胖东来对待直播卖货始终保持克制。

反观明星，面临的是另一重现实处境。

如果长期没有作品、缺少曝光，商业合作就会随之减少。而做直播既能维持出镜热度，又能直接带来收入，这份吸引力十分现实。

明星集中进入直播间是在2020年。据不完全统计，当年至少有500位艺人开启带货首秀，平台和品牌准备好流量与商品，明星带着知名度进场，一场直播很快就能搭起来。

收入是明星入场最直接的原因。

一个影视项目从筹备到播出，常常要等上几个月，有时还会更久，演员也会遇到角色竞争和项目延期。

广电总局数据显示，2025年电视剧和网络剧发行数量为232部，共 6493集，较2024年进一步明显下滑。

图源：广电总局

直播带货给出的反馈则快得多，一场播完，成交额、佣金和退货率很快就能出来，可以缓解演员这个职业自带的不安全感。

明星遇上演艺空窗期，直播还能维持曝光，把已经积累下来的名气转化成实际收入。

直播电商的市场也足够大。2025直播电商行业发展白皮书显示，中国直播电商交易规模已经超过5万亿元，用户达到6.6亿，行业增速已经降至16.48%。

2025直播电商行业发展白皮书

用户增长放慢，平台和品牌寻找新消费者也比早期更难。而明星知名度高，更容易让消费者停下来听他们介绍商品。

以贾乃亮为例，2023年双11期间，遥望科技公布其直播总销售额超过13.6亿元。后来的几次大促中，他也多次进入平台带货榜前列。

在小红书，章小蕙、吴千语、董洁都是明星直播的代表性人物，不靠大声吆喝，凭借个人风格拿下了可观的带货成绩。

图源：小红书

MCN机构的加入，让明星开播变得更容易。机构负责商品和流量，客服与售后也有专人处理。明星按约定出镜，机构再把明星的知名度转成直播间流量。

可这股热潮后来降了温。2023年左右，刘涛、陈赫、李湘等早期入局者相继淡出直播间，同时平台减少对明星首秀的流量扶持之后，不少人的直播数据出现明显下滑。

明星带货依旧存在，但能把直播做成长期稳定工作的艺人并不算多。

除了艺人自身的原因，也有现实层面的因素。

2024年，一家洗护品牌称支付约300万元，邀请演员明道做专场直播。整场直播销售额为34.8万元，随后又出现大量退货。

品牌方称，扣除退款后的实际销售额只有20余万元。明道所在公司表示已经按合同完成直播，后来又提出延长切片使用期限、增加混场直播等方案。

图源：微博

明道按时出镜，品牌却没有拿到预期销量。双方合同并未约定销量保底，双方就此陷入分歧，事件进一步发酵，演变成一场公开的行业风波。

直播机构的经营压力也能从财务数据里看出来。遥望科技拥有多位明星主播，2025年公司营业收入为33.03亿元，同比下降30.66%。社交电商业务毛利率为5.53%，归母净利润亏损6.49亿元。

图源：遥望科技官网

虽然亏损还受到鞋履业务和创新项目投入影响，不能全部归到直播电商上。但这在某种程度上也说明，直播间里经常出现很高的成交额，运营机构仍可能不赚钱。

流量需要付费获取，团队、场地也都要持续投入。商品卖出去之后，退货、售后投诉还得专人跟进处理，明星虽然是直播间最受关注的人，但成本与责任分散在直播前后的各个环节。

明星自身同样要承担风险。每一次带货选品，消耗的都是自己靠作品和公众形象积攒下来的口碑。一旦商品出现质量或者售后问题，消费者最先追责的往往就是这位明星。

值得注意的是，监管层对各方的责任界定已经进一步明确。

2026年2月实施的《直播电商监督管理办法》，细化了直播间运营者、直播营销人员以及相关服务机构的责任边界。

图源：市场监督管理总局

明星以个人名义或形象为商品做推荐，有可能被认定为商业广告。一旦直播出现问题，明星很难再借临时嘉宾的身份，和商品责任划清界限。

监管责任划分更加清晰之后，行业评判标准早已不再单纯盯着成交额，归根结底还是回归到产品本身与配套服务能力。

行业整体增速逐步放缓，平台对明星首场直播的流量倾斜也在收缩。MCN 机构开始压缩运营成本，将退货率管控列为核心考核指标，主播也必须沉下心吃透产品，依靠首场直播实现爆单的机会依然存在，但想要在直播行业长久立足，难度已经越来越大。

未来仍会不断有明星涌入直播带货赛道，同样也会有主播与团队选择离场。平台流量格局持续洗牌，主播群体也在不断更新换代。明星直播带货能否成为一门可持续的生意，最终决定权始终握在消费者手里。

所以，与其说各行各业都走偏了，倒不如说，直播行业正在褪去泡沫，回归商业本该有的模样。