国产小家电爆单，深圳老板大赚7亿

1 三年卖7亿

一款原本准备清理库存的老款制冰机，被宁波罗娃电器搬进TikTokShop以后，带出了一门累计销售额超过1亿美元的生意，折合人民币超过7亿元。

更有反差的是，最早打开这门生意的，并不是什么刚刚问世的黑科技，而是一款已经在亚马逊和沃尔玛逐渐卖不动的“子弹冰”制冰机。

这款机器加水后，可以快速制出两头圆润、中间空心的冰块，适合放进可乐、咖啡和鸡尾酒。这款产品早期在传统电商平台卖得不错，但随着消费者开始偏爱咀嚼冰、方冰等新冰型，子弹冰逐渐失去优势。

COWSAR子弹冰制冰机图源：FastMoss

2023年，TikTokShop美国站正式开放。罗娃组建了一个只有两个人的团队，把这款滞销制冰机当成试水平台的第一件商品，命运的齿轮开始转动。

转折来自一名居住在加州的达人Luya，她没有对着镜头介绍功率、压缩机和日产冰量，而是直接把子弹冰放进可乐和咖啡里，原本写在详情页里的"不易融化"，变成了消费者一眼就能看懂的生活画面。

内容发布后商品迅速起量，2023年黑色星期五期间，罗娃在TikTokShop美国站的库存三四天内售罄，负责这项业务的团队也从2人增加到20人。

达人展示子弹冰制作饮品画面图源：TikTok

产品功能没有发生根本变化，但展示重点变了。在货架平台上，它只是一台需要和大量同类商品比较价格、参数和评分的制冰机。到了短视频里，它变成了一杯冰咖啡、一场家庭聚会和一种夏日生活方式。

达人不只负责带货，也开始把真实使用场景和产品问题传回供应链。

有达人在房车里使用制冰机时发现，车辆震动可能影响冰块成型，罗娃随后针对这一场景调整产品。还有用户认为用冰铲不够方便，团队又开发了用杯子接触出冰口便可取冰的机型。

多方原因综合之下，2025年，罗娃旗下COWSAR在TikTokShop美国站的销售额已经超过4800万美元。

COWSAR在TikTokShop美国站销售数据图源：FastMoss

货架电商认为子弹冰已经过时，短视频却让消费者重新看见了它能用来做什么。TikTok没有让一款老产品突然变得更先进，而是重新找到了它仍然适用的消费场景。

2 内容电商带来新机会

一件商品在传统电商平台卖不动，不一定是需求已经消失，也可能只是原来的渠道不再适合展示它。

货架电商主要承接相对明确的购买需求，TikTok的流量逻辑则不同，用户最初可能没有购买制冰机的计划，却会被一段制作冰咖啡、调鸡尾酒或者准备家庭聚会的视频吸引，再顺势进入商品页面。

因此，适合内容平台的商品不一定技术最复杂，但通常拥有一个能够被迅速拍出来的功能。对制冰机来说，快速出冰、冰块掉落和制作饮料，都比一页参数更容易让消费者理解。

类似的翻红也发生在Stanley保温杯身上，2016年推出的Quencher在2019年因销量不佳差点停产，直到购物博客TheBuyGuide发现，真正喜欢它的是通勤、开车的女性消费者，而非品牌原来瞄准的户外男性。

Stanley Quencher保温杯图源：Stanley

随后Stanley通过女性社群和TikTok展示保温杯放进汽车杯架、搭配穿着的场景，品牌整体销售额也从2019年的约7000万美元增长到2024年的超过8亿美元。

COWSAR和Stanley卖的产品不同，但经历相似，商品没有被推倒重做，内容却重新定义了它适合谁、该在什么场景下使用。

这种变化背后，不只是TikTokShop一家平台在增长，而是社交媒体正在进入更完整的购物过程。

DHL发布的全球电商趋势报告显示，接近一半的全球消费者在社交平台上购物，还有67%的消费者计划提高这种购物方式的频率。

全球消费者社交平台购物情况图源：DHL

对跨境卖家来说，罗娃的案例并不意味着所有老产品都值得搬到TikTok重新卖一遍。判断一件商品还有没有第二次机会，首先要看它是否仍然解决真实需求。

如果产品差评集中在质量、故障和安全问题上，或者消费者已经不再需要这项功能，短视频只会让问题更快暴露。内容能够重新解释产品，却不能修复产品本身。

如果商品评价尚可，只是搜索广告越来越贵、价格比较过于直接，卖家可以先用少量样品测试不同场景。相比一次押注大达人，可以同时测试家庭、户外、聚会和办公等内容，更容易判断消费者究竟会被哪个使用画面打动。

罗娃真正值得复制的，不是再找一台制冰机，而是重新追问商品为什么卖不动。有些产品需要重新设计，有些产品缺的只是一个能让消费者看懂它的场景。