外卖行业大变天，大批商家要发财了

最近点外卖，你可能已经发现，大额红包和满减神券变得越来越难抢了，这并非错觉。

过去，为了抢占市场份额，各大平台疯狂发券、砸钱补贴，上百亿资金灰飞烟灭，留下一地鸡毛。

如今，这种“烧钱换单量”的狂热终于退潮。

战场上的风向变了，巨头们都意识到，靠低价圈来的流量留不住。

于是，他们集体转向，齐刷刷地将目光投向了商家。

一、美团大会释放信号，外卖竞争开始转向

10月22日，2026年美团外卖产业大会召开。

会上，美团发布“妙手外卖版·袋鼠管家”，宣布向全国餐饮商家免费提供AI经营支持。

美团外卖总经理薛冰表示，今年上半年外卖市场出现几项变化：15元以下低价订单占比同比减半，实付单均价回升，营业商家数量增速也有所放缓。

他认为，这些变化说明外卖行业正从低价订单拉动，转向更有含金量的增长。

图源：每日经济新闻

“妙手外卖版·袋鼠管家”覆盖经营诊断、门店巡检、商品运营和新店运营等场景，可以结合平台和商家数据提供建议，并协助执行、跟进结果。美团称，已有数万中小商家在日常经营中使用这款产品。

但美团摆出的并不只是一项AI工具，而是产品、店型和AI三条线。

产品方面，美团计划用用户和商圈数据帮助商家开发新商品、新套餐，并把更多补贴和流量给到更贴合用户需求的供给。

比如，肥肥虾庄将虾球做成“随心配”套餐；拼好饭则通过“必上菜”和反向定制，帮助商家开发平价商品，再用集中采购和批量制作控制成本。

店型方面，美团提出与更多正餐品牌共建首批1000家“超级厨房”。

这类外卖店型会提供商圈选址、商品选择、厨房布局和动线设计支持，并通过生产调度系统衔接备餐、制作和分拣。美团称，超级厨房日订单量可达数千单。

商家生态方面，美团将升级“繁盛计划”，计划在未来一年把“食安版”外卖App相关服务推广至全国，为食品安全做得好的商家提供流量支持。

还将升级“商家AI守护”，应对恶意差评和骗赔。

图源：新华网

美团表示，过去一年，相关举措已帮助餐饮商家挽回近1亿元损失。

接下来，平台还将精简营销工具，并推动餐损和出餐责任判定规则更加公开透明。

大会还提供了商家案例。米村拌饭在调整线上活动、减少大额促销后，将资源更多投向产品和服务。

今年8月，其在美团外卖的实付交易额同比增长32.4%，店均订单量同比增长22.4%。

虽然个例不能直接推断普遍效果，但它确实解释了美团这次反复强调的“订单与利润同向增长”：平台想让商家获得订单，也希望商家有能力把订单做成利润。

由此可见，这场大会释放的风向，不只是美团开始做AI经营工具，而是平台准备把资源更深地放进商家的经营过程：帮商家选品、改店型、做运营，同时争取更稳定、更有质量的供给。

二、认清亏损现实，美团深耕布局

确切地说，这次大会并不是美团第一次把资源投向商家经营。

2025年，美团已经向商家免费开放袋鼠参谋等AI经营工具，覆盖选址、赛道分析和菜品研发等场景。

公司披露，截至2026年初，有670余个餐饮品牌、4000余家社区小店参与体验，累计生成32万份报告。

美团还推出了智能掌柜等堂食经营工具，并持续推动卫星店、商家助力和门店模式创新。

图源：新华网

这些动作分布在外卖和堂食、选址和运营、工具和店型等不同环节。

它们共同说明，美团开始把商家支持从短期的促销资源，扩展到经营能力和供给建设。

要探究美团做出这样调整的原因，我们就要回看先前的外卖大战。

2025年，京东入局外卖，阿里加大即时零售投入，几家平台都把补贴、免佣和优惠券推到台前。

消费者短期内得到了更多优惠，平台也借此争夺订单和用户；但高强度补贴并不等于商家经营质量同步改善。

美团2025年年报显示，受行业竞争加剧影响，核心本地商业板块录得69亿元经营亏损。亏损当然不能全部算到外卖大战头上，但至少我们能看出，靠投入换增长的代价不小。

与此同时，商家端也出现了促销规则和成本分担争议。

北京市市场监管部门在整治平台“内卷式”竞争时，记录了商家反映平台促销活动、补贴承担等问题。

2026年6月，监管部门组织美团、淘宝闪购、京东外卖与餐饮商家协商降本增利，讨论优化补贴、收费让利和扶持保障。

市场监管总局也在2026年就《外卖平台补贴行为规范十条》公开征求意见，提出不得强制商家参加补贴活动或承担补贴成本，这反映出监管对大额补贴、平台与商家成本关系的关注正在上升。

图源：中国质量新闻网

补贴当然能换来订单，但它很难单独解决商家的选品、产能、运营和利润问题。

美团已经意识到，上一轮外卖大战那种以优惠拉单量的模式难以长期支撑平台和商家。

于是，它选择开始把竞争重心延伸到经营支持和优质供给上。

三、巨头争抢优质供给

不过这股风向显然不止美团看到了。阿里和京东也已把商家支持摆进竞争策略，只是各自选择的切入口不同。

美团更像是从已有餐饮经营体系往深处做。

袋鼠管家帮助商家诊断经营、巡店和运营商品；超级厨房试图优化门店空间和出餐流程；平台还把商品创新、流量扶持和商家保障放进大会方案里。

重点是让已有商家更适应外卖经营，并把供给做得更稳。

与之相比，淘宝闪购更突出新商家的冷启动。

2026年，淘宝闪购推出餐饮新店成长体系，把新店经营拆成阶段任务，完成后解锁相应权益，并配套流量扶持、在线指导和免费课程。

图源：央广网

淘宝闪购披露，新体系上线后，新店店均扶持流量曝光和订单较此前提升超过100%。

它还为商家提供AI店铺助理和AI营销托管，平台称，采用AI营销托管的商家订单增速领先大盘10个百分点。

而京东则更强调用品质餐饮定位吸引商家和消费者。

它从品质堂食商家切入，2025年推出“双百计划”；2026年升级为“双百翻倍计划”，把业务从外卖延伸到自提和团购，并围绕服务、产品、品牌与商家共建。

京东披露，已有近400个餐饮品牌在其平台外卖订单量突破百万单，去年扶持订单量过10万的餐饮品牌超过了2000家。

京东还把“品质”落到经营和履约细节上。

它推出面向商家的AI餐饮经营工具，发布智能控温冷热餐箱，尝试从菜品展示、门店运营到配送体验一起做。

图源：财经网

京东在2026年二季度业绩沟通中表示，外卖订单稳健增长，整体投入优化，同比减亏超过50%，并将继续推动外卖与零售、物流等业务协同。

三家虽然各有不同的优势和抓手，但整体方向是一致的：都是为了让商家愿意留下，并提供更稳定、更有吸引力的外卖供给。

而只要外卖这块市场仍在扩容，各家的竞争就不会停下。

相关数据显示，2024年中国在线餐饮外卖市场规模为1.6357万亿元，预计2027年达到1.9567万亿元。

数据测算显示，2026年第二季度外卖市场综合份额为美团43%、淘宝闪购42%、京东外卖15%。

美团与淘宝闪购的份额接近，京东也占据了一席之地，目前的竞争可以说十分胶着。

图源：艾瑞网

所以说，外卖竞争还没有结束，只不过平台从补贴争订单，转向了争夺优质商家和供给，竞争对象变得更具体了。

平台下一步要争的，是商家愿不愿意留下、愿不愿意拿出好商品，以及能不能在多平台经营的同时实现利润。

而真正决定商家关系能不能持续的，终究是订单能否带来更稳定的生意。