从物质满足到心智开眼,天猫国际助力婴童品牌实现突围

01育娃风向在变

“幸运的人用童年治愈一生,不幸的人用一生治愈童年。”

童年经历影响着人的一生,这也是目前父母们格外注重童年教育的原因。 当曾经的孩子成长为父母,新一代孩子的生长环境与童年环境,与上一代已悄然不同。 如今的孩子,更注重兴趣观、人生观、价值观的培养,反对不合理的条条框框的束缚。尤其是随着短视频和直播走进大众生活,视野被拓宽的同时,每个孩子的生活方式和兴趣也逐渐被放大,年龄不再成为限制因素,年轻一代掌握了更多创造的、选择的、做决定的权利。当越来越多的95后成为父母、家庭经济条件显著提高的背景下,视频时代出生的孩童们,拥有更广阔的眼光与兴趣,从生产到消费的定义,完全不同于长辈,他们有更多的自主权,去追求自己想要的东西,尝试喜欢的兴趣。比如在某短视频平台上,8百万粉丝的摄影博主“王世不恭”账号主理人,是一位5岁的儿童王子豪,摄影技术却丝毫不输于一个成年专业人士。

一个年仅4岁的西安小女孩Catherine,英语词汇量高达3000个,在抖音上凭借教英语斩获粉丝数十万。

在B站上,8岁的上海小学生Vita,成为粉丝二十余万的编程老师;小学生美妆博主“幽熙_Fairy”则拥有17万粉丝,化妆技巧出神入化,其粉丝群里最小的年龄为10岁,最大的年龄18岁。

王子豪们并不是孤例,平台上还有更多类似的“小大人”,比如绘画天才宝宝、厨房达人、钢琴神童、绘画天才、心算强者、舞蹈高手、手工王者……这些小大人层出不穷,在各自垂直领域作出的成绩不输成年人。只有你想不到,没有他们做不到的。

这种现象背后正遵循一个心理学原理:孩子积极主动,比起被动的、强迫着学习,效果自然会好很多,父母不吝于给其充分的试错和探索空间,让渡出更多的自主权,孩子也在兴趣自驱力之下,有更多参与和摸索的欲望,最终拿出实际行动证明——自己并不逊于成年人。

随着个体激励的变化,涓涓细流汇聚起来必定直接影响到相关的母婴、儿童市场。随着“个性化”与“兴趣”的强势崛起,无数消费品牌必须跟上大潮,借势,而整个中大童市场正在经历史无前例的“小大人文化”——中大童的生活、消费习惯有了更广阔的蓝海。

以兴趣为先,体验为重。在兴趣文化主导的背景之下,年轻消费者的自主性、选择权变强,他们更愿意为自己的兴趣和爱好付费,对于品牌而言,也意味着蕴含无限的商业机遇。

02中大童市场后半场:从物质满足,到打开心智,自我实现

根据中国儿童产业中心的数据显示,在我国80%的家庭中,儿童支出占家庭支出的30%-50%。

从幼儿到中童、大童阶段,关注点从生长发育、营养补充向搭建外部知识体系、早教育儿、亲子互动层面转移,对母婴品牌来说,聚焦新时代的人群机会,中大童人群已然成为下一个重大突破口。

企业布局的重点,类似“多面潮娃”的专属品类正受到热捧、聚焦在潮娃需求的目光也越来越密集。

比如洗护品逐渐走向低龄化,儿童护肤品开始成为各大美妆品牌相继入局的品类。有数据显示,从2019年到2024年,预计全球儿童美妆洗护品市场的复合年增长率为8.66%,到2024年市场价值将高达235.7亿美元。

行业后半场,品牌的出发点,从物质需求逐步升级为社交需求、尊重需求和自我实现需求。母婴电商行业之所以在近年来发生很大变化,背后的原因同样是需求细分和兴趣导向。

品牌一方面借势寻找新的增量,另一方面也借助产品积极响应升级的育娃需求,提前抓住应运而生的市场蓝海。

近年来,就有不少新兴中小品牌崛起,他们是如何顺应消费群体不断涌现的自我实现需求,实现快速成长呢?

比如去年洗面奶单品冲到【天猫国际儿童洗面奶类目TOP3】的品牌AIREE安伊妮。

其销量屡创新高的背后,离不开品牌针对儿童市场的深度洞察,儿童也需要做精细化护肤管理,洞察到母婴中高端消费的新潮流,这是AIREE安伊妮突围而出的关键。

在母婴行业后半场,婴童产品的功能越来越细分已经成为共识。在不少方面,孩子的需求正在靠近大人、或者变得更加个性化,年龄不再成为孩子在消费方面的束缚。

妈妈们从以前一瓶沐浴露、牙刷、洗面奶搞定孩子全身,到现在能够针对儿童的成长和场景需求,这些悄然变化的消费需求下,也催生了BabySmile、宫中秘策等垂类品牌的崛起。

同时,我们也看到,这些优质品牌的出现,背后离不开平台强大的IP、场景、货源和数据技术等支撑,“天猫国际全球开眼日IP”应运而生,在亲子节(4月18-23日)期间提供更多流量入口和信任背书,为一众品牌引流赋能。

03为什么是天猫国际全球开眼日?

天猫国际全球开眼日,是如何帮助品牌做好新品孵化、打开用户心智的?

首先,天猫国际全球开眼日通过洞察新趋势,为品牌提供流量价值入口。

顾名思义,全球开眼日的初心,就是为了让更多的国人“开眼”,全球开眼日能够汇聚一众国外优质品牌与产品,来填补大众的认知空白,先从消费者的角度打开市场,给海外进口新品提供一个孵化赛道,这无疑是塑造“进口消费趋势引领”的标志性动作。

在宝宝洗护开眼日上,不少垂类品牌就找到了新的流量入口,相关单品获得强爆发。这是天猫国际对未来阶段性消费趋势的洞见,这种极强的预见性和造势能力决定了成功的根基。

其次是消费者触达层面,擅用破圈层联动营销。活动发布后,在全域造势的过程中,天猫国际根据不同平台的属性和用户特征制定了因地制宜的投放策略。

比如天猫国际全球开眼日和ELLE这一知名时尚媒体合作,并在社交媒体上建立#小大人潮流图鉴#的话题,引发关于“新世代潮娃应该如何成长”的讨论,讨论阵地还延伸至微博+小红书+淘宝等场景。

纵观这套整体传播矩阵,让全球开眼日的IP声量更加高覆盖地渗透进消费群体之中,天猫国际全球开眼日在曝光方面充分体现出了实效性:

先是通过海报与视频传递出产品显性功效与IP价值,然后再通过KOL、讨论者的自发传播,让受众沉浸在全球开眼日构建的营销语境中,更容易引爆话题+流量,去更多的制造消费刺激。

最后,在消费者开眼的基础上,天猫国际全球开眼日根据人群和痛点,进行反向式选品,取代传统货架式商品模式,直接把控产品端引领用户需求。

这样做的好处是,可以降低选品失败概率,更容易让优质趋势力品牌进一步实现从流量到销量的攻破,最大化的实现品效合一。

比如从去年7月起,月度营销IP就为众多海外小众品牌入华提供了机会和解决方案。在过去多期全球开眼日的深耕之下,这种反向式选品获得了市场的认可,让更具国际感和开眼感的生活方式,已经稳步进入国人视野并被习惯。

总的来说,天猫国际全球开眼日通过打通内容阵地与经营阵地,从触达、流量、销量等三大命题,助力品牌突围,对行业、商家和消费者的意义和影响深远。

目前一切的阶段性成果还仅是开始。我们期待,未来的天猫国际全球开眼日,能为母婴行业的后半场继续挖掘更多的价值赛点。(首席商业评论)