中国电商吊打海外巨头，拿下欧洲市场

一、中国平台会师欧洲

以前欧洲消费者打开手机购物，除了亚马逊就是本土平台。但如今这种情况已发生变化，一批来自中国的跨境购物APP开始出现在这群老外的手机界面上。

Statista Consumer Insights最新报告显示，拼多多旗下Temu、SHEIN以及速卖通AliExpress已经成为最受欧洲当地消费者欢迎的中国在线购物平台。

其中，成立时间最晚的Temu后来者居上，依靠低价、丰富品类和密集促销吸引了最多用户。数据显示，2025年7月至2026年6月期间，西班牙、法国和德国的受访者有22%-31%的人曾在Temu上购物。

22%至31%的欧洲受访者曾在Temu购物 图源：statista

SHEIN和AliExpress也不示弱，前者抓住了海外年轻人对时尚和上新速度的追求，在西班牙和法国都拥有很高的影响力；后者则依靠庞大的长尾供给积累了稳定的消费群体，尤其在西班牙，36%的受访者过去一年曾在AliExpress下过单。

值得一提的是，欧美消费者的“经常使用”，也反映在当地电商市场的实际交易排名中。

ECDB发布的《2026欧洲电商报告》显示，按照2025年平台GMV计算，在法国，Temu、SHEIN和AliExpress分别排在第二、第三和第四；到了西班牙，三家平台同样包揽第二至第四名。意大利头部电商平台中，SHEIN排名第二，Temu位居第三，AliExpress也进入前五。

中国跨境平台杀入欧洲电商前列 图源：ECDB

可见，虽然亚马逊依然占据领先位置，但中国平台已经集体进入欧洲主流电商的竞争范围。

二、出海模式各有千秋

虽然都来自中国，但严格来说，Temu、SHEIN以及AliExpress的出海模式并不相同。

把时间拨回2010年，AliExpress正式上线。彼时，大量中国工厂拥有成熟的生产能力，却缺少直接接触海外消费者的渠道。

基于此，AliExpress提供了商品展示、在线交易和跨境支付的入口，让国内中小商家可以绕过传统贸易链路，把商品卖给欧洲消费者。

AliExpress西班牙一家商店图源：this is money

随后崛起的SHEIN，把竞争向供应链深处推进。

它根据海外时尚风向组织产品开发，再把订单拆成小批量交给供应商生产。产品卖得好便迅速补单，市场反应一般就及时停产。这套模式降低了服装库存压力，也让平台能够持续上新。

走到这一阶段，中国电商企业已经开始主动研究海外需求，并用消费数据反过来推动国内工厂调整生产。

2022年上线的Temu，则将平台运营能力推到台前。平台通过疯狂营销获取大批流量，并利用全托管等模式接过定价、推广和履约环节，让工厂与商家能够把更多精力放在选品和供货上。

简单来说，AliExpress打开了跨境交易通道，SHEIN重组了商品开发与供应链，Temu进一步降低了全球卖货的运营门槛。三家平台分别解决了不同阶段的问题，也共同将中国电商推到了欧洲消费者面前。

 Temu平台页面 图源：Temu

值得关注的是，目前这场平台出海模式的演化还在继续。

作为欧洲电商市场的后起之秀，TikTok Shop选择把电商竞争延伸到内容层面。用户刷到感兴趣的短视频或者直播后，可以直接进入商品页面下单，内容既是搜索框，也是广告位。

而不久前启动第三次出海征程的京东，则把自己最熟悉的物流能力带到了欧洲。旗下Joybuy在英、德、法等市场主打品牌商品与快速配送，部分地区上午11点前下单当天即可送达。

Joybuy物流车 图源：京东

总而言之，中国电商企业带到欧洲的能力，已经从单纯的商品供应逐渐扩展到流量、供应链、平台运营与物流履约。

这些模式彼此并不分高低，但欧洲市场最终留下哪些平台，还要看它们能否转化成稳定的线上订单、更顺畅的购物体验和持续复购，这也将决定中国电商全球化能走多远。