TikTok登顶东南亚第一，彻底扬眉吐气

一、TikTok Shop流量超过Shopee

东南亚电商的第一把交椅，Shopee已经坐了多年。2025年，它仍拿下东南亚平台电商过半的成交份额。但一张最新流传的9月流量对比图，把追赶者TikTok Shop推到了台前。

图片数据显示，在印尼、越南、马来西亚和菲律宾四个市场，TikTok Shop的流量数值已经超过Shopee。Shopee则在泰国和新加坡保持领先。

东南亚三大平台9月流量对比明细 图源：跨境东南亚

部分市场的流量领先，让TikTok Shop的追赶更加显眼。但东南亚电商的成交规模，仍由Shopee领跑。

Momentum Works发布的《2026年东南亚电商报告》显示，2025年，Shopee占区域平台电商GMV的53%。也就是说，按该机构的统计口径，东南亚平台电商每成交100美元，约有53美元发生在Shopee。

这一地位，也不是只靠过去的积累维持。

Sea披露，2026年第二季度，Shopee整体GMV达到383亿美元，同比增长28.4%，订单量达到42亿笔，同比增长27.5%。这说明了，面对竞争，Shopee的业务仍在增长。

另一边，TikTok Shop也在加速把内容生意做成购物生意。

根据Momentum Works的估算，2025年TikTok Shop在东南亚的GMV超过上一年的两倍；若加上其控制的Tokopedia，合计规模已经达到Shopee的约65.7%。

2025年TikTok Shop东南亚GMV增长迅猛图源：Momentum Works

这些数字放在一起，竞争形势已经很清楚：Shopee的领先优势仍然存在，TikTok Shop与它的距离正在拉近。

东南亚电商市场仍在扩大，两家平台都有争取新增订单的空间。要把这部分增量收入囊中，平台需要更早触达消费者，让商品在购买决定形成之前，就进入他们的视野。

二、两大平台内容流量的较量

TikTok Shop能够快速追赶，内容与购物的紧密连接是一个重要支撑。

消费者不必先想好买什么，再打开购物软件搜索。一段产品展示、一场直播讲解，就可能让他们产生兴趣，点击商品链接，进入购买环节。围绕这条路径，TikTok Shop持续扩大创作者和带货内容供给。

TikTok Shop披露，2025年，越南市场参与直播带货的联盟创作者数量翻倍，挂购物链接的短视频数量同比增长45%。更多创作者参与，意味着商品能够通过不同的内容触达消费者，商家也有更多合作对象。

Shopee也在加大内容投入，通过站内直播、短视频和达人带货，增加商品被发现的机会。Sea披露，2025年第二季度，内容驱动订单已经占Shopee实物商品订单量的20%以上。

站外，Shopee则通过与YouTube Shopping合作扩大内容入口。创作者可以在视频、Shorts和直播中标记Shopee商品，用户点击后进入商品页面，由Shopee承接交易及售后。

由此来看，两家平台都在做内容，只不过发力路径仍有差别。

TikTok Shop依托用户日常观看的视频和直播，让商品进入内容消费过程，再逐步承接搜索、比较和购买需求。Shopee则在已有购物体系上增加直播、短视频，并通过外部内容合作拓展获客入口。

双方争夺的，既包括消费者准备下单时的选择，也包括更早之前，谁先让一件商品进入消费者视野。

未来，TikTok Shop能否继续缩小与Shopee的差距，还要看内容带来的关注能否持续转化为购买。Shopee能否守住领先，则要看它能否在已有购物习惯之外，建立更强的内容吸引力。