小红书一姐杀回来了，直播带货大爆单

直播行业有个规律：铁打的平台，流水的网红。在竞争激烈的直播行业里，无数博主火得快，沉寂得也快。

但在小红书，章小蕙却是例外。她凭借扎实的审美和内容能力站稳脚跟，一路成长为带货一姐。

更难得的是，她已经63岁高龄，依旧从容开播，近期一场直播更是热卖上千万元。可以说，她在流量江湖里走出了一条独属于自己的路。

一、下场做品牌，自己当老板

10月24日，章小蕙在小红书开启新服装品牌 Rose’s Rose的羊绒服装首秀，直播持续约10小时。

相关数据估算，这场直播销售额超过2100万元，观看人数约54万，商品销量超过了2万件。

图源：蓝鲸新闻

直播间卖的是章小蕙新推出的羊绒服装线，首批包括圆领毛衣、背心、开衫和围巾等基础款。产品主要使用山羊绒和桑蚕丝，颜色以黑、白、灰为主。

章小蕙介绍，羊绒来自内蒙古，版型、设计和细节则参考米兰标准。款式不多，整体强调基础、耐穿，也贴合她一贯的简约审美。

这条服装线和她此前经营的“玫瑰是玫瑰”业务有所区别。

原有业务以美妆护肤等商品的集合店和选品经营为主；这次她开始亲自做服装，聚焦羊绒，从“替用户挑商品”进一步走向“以自己的品牌做商品”。

前者已经有一段时间的直播和店铺运营积累，羊绒服装则是刚开始接受市场检验的新业务。

10月25日，这个新品牌又在抖音开启首播。开播前，品牌账号还发布了预热视频，为直播导流。

图源：抖音

从渠道动作看，章小蕙先在小红书做羊绒服装首秀，随后相关品牌账号又在抖音开播，说明她和团队有意把生意从原有阵地向外延伸。

小红书的优势，是章小蕙已经积累了内容影响力和买手信任。

羊绒产品涉及材质、手感、版型、厚薄和穿着场景，适合通过笔记预告、直播讲解和评论互动慢慢说清楚，也方便用户在看完后继续搜索、比较和回看。

对新服装线来说，这里可以先承接熟悉章小蕙的消费者，观察大家对款式、价格和产品细节的反馈。

抖音的作用则可能更偏向扩大触达。

预热视频先展示新品和直播信息，直播再集中讲解、答疑和促成下单，有机会把商品推给原本不认识章小蕙、也没有关注过“玫瑰是玫瑰”的用户。

这样，两边就可以形成从认识商品到完成购买的分工。

二、卖货这门手艺，她已经干了几十年

其实，章小蕙带货热度的形成并非偶然，她很早就把买衣服、研究品牌和分享穿搭变成了自己的职业。

媒体曾报道，她从小接触时装，12岁时已经会研究香奈儿的穿搭。到上世纪90年代，她一边写时尚专栏，一边给香港顾客做搭配顾问和代购。

后来，她预支一年稿费，在香港中环开出买手店 Teresa Boutique。她穿着店里的衣服出门，第二天同款就可能被顾客买走。

她与印度朋友投资的羊绒披肩，首批300条也曾快速售罄。

图源：凤凰网时尚

据报道，Teresa Boutique开业第一年“赚了”2700万港元，第二年为2300万港元。

所以章小蕙早在直播出现前，就已经通过选品、穿搭展示和买手店经营，把个人影响力转化成了销售，也因此被称为“初代带货女王”。

而到了非典期间，买手店停业，章小蕙也淡出了公众视线。

直到2017年底，她重新开设公众号，持续写时尚、美妆和生活方式内容，文章积累了不少读者，她也常被追问推荐的东西要去哪里买。

于是2020年，她抓住这一需求，把“玫瑰是玫瑰”线上商场开进微信小程序，后来又通过小红书内容和直播拓展销售。

2023年5月，章小蕙在小红书首播，销售额超过5000万元，观看人次超过100万，57个商品链接售罄。

图源：界面新闻

10月，她的第二场直播销售额突破1亿元，累计观看人数约125万，平均客单价约1695元，美妆、护肤和国际品牌是当场的重要品类。

这些数字使她迅速坐稳小红书头部买手的位置，也显示出她卖货的核心并非低价，而是用较长时间讲解商品，再把个人体验和品牌故事放进推荐里。

在此之后，章小蕙的生意开始延伸到品牌账号。

2024年11月，“玫瑰是玫瑰”在小红书启动直播。第三方数据称，该账号当月销售额约1300万元，12月约1100万元，2025年1月约3900万元。

品牌直播间采用固定主题，由团队成员以“编辑”身份讲选品，也会根据观众反馈调整商品展示和下单流程。

图源：大数跨境

从买手店、公众号到直播间和品牌账号，章小蕙的路径里有一条连续的线。

先长期分享自己看什么、买什么，再通过店铺和直播把推荐变成交易，最后让团队接手日常经营。

这些积累让章小蕙的羊绒服装线有了一个不错的起点：消费者认识她的审美，也熟悉她推荐商品的方式。

但服装毕竟是新业务，过去集合店的成绩只能说明她有选品和经营经验，产品能不能让顾客持续买单，还要看穿着体验、售后和复购。

三、带货主播并不少，她却做到了头部

过去的经历解释了章小蕙为什么能把个人影响力转成销售。

可小红书上并不只有她一位头部主播。董洁、伊能静、吴昕、李诞等人，都在平台上找到了各自的带货方式。

董洁的优势是生活化的穿搭分享。

她的直播更像一场穿搭分享。她把服装放进具体的生活场景里，展示整套搭配，也讲清楚单品的材质、版型和适用场合。

直播前，她会发布穿搭内容和预告，开播时则保持舒缓节奏，让观众像跟着她逛一遍衣橱，而不是被催着下单。

图源：数英

伊能静则把直播做成“疗愈陪伴”。2023年，她以“一个人的房间”为主题开启小红书首播，围绕女性成长、个人经历和选品标准展开分享。

观众进入直播间，既是为了听她讲述，也是在寻找陪伴感，商品便自然融入这段交流。

图源：花瓣网

吴昕的带货方式更轻松，也更贴近日常。

她用幽默感和自己的穿搭体验聊普通人会遇到的搭配问题，让商品显得容易理解、容易代入。

直播间没有刻意营造距离感，用户听到的更像是熟人分享“这件衣服怎么穿、适合什么场合”。

李诞则把直播间做成聊天现场。

他读观众来信、聊情感话题，用脱口秀式的回应留住观众；零食等商品时常作为聊天中的道具出现，卖货跟着内容走，不抢谈话的节奏。

这些主播的共同点，是都把个人表达放进了卖货过程，当然也都做出了一定成绩。

图源：自制

章小蕙也有通过个人风格建立信任，可她之所以能在一众主播中做到头部，优势显然不止于此。

她有更长时间的时尚写作和买手经历，推荐商品时能把品牌背景、使用经验和审美判断串起来。

同时，“玫瑰是玫瑰”品牌账号已经由团队承接直播，经营已经不完全依赖她本人的出镜。

所以章小蕙更突出的地方，是从个人影响力走到了团队化的店铺运营。这个链条让她有机会持续卖货，也为自有品牌提供了起点。

但新品牌的探索之路往往很难一帆风顺，最终结果还是要靠产品品质、供应链、售后和复购来验证，个人IP带来的首批关注，只是生意的开端。