淘宝闪购猛增150%，行业大变天

过去，大家总以为外卖平台会一直靠发红包、拼补贴打下去。

但这场“烧钱大战”，显然已经打到了尽头。

经历了前几年狂热的满减补贴后，淘宝率先换了个打法，不再死磕几块钱的外卖单量，而是直接盯上了即时零售入口。

各大巨头也紧随其后，商业竞争的逻辑，正在发生根本性的转变。

一、淘宝闪购订单暴增

10月30日，第六届中国外卖节暨品质外卖消费周、第十二届中国外卖产业发展大会在佛山南海举行，《2026线上餐饮行业观察》同期发布。

淘宝闪购在会上披露，2026年一季度餐饮商户店均订单同比翻倍，高频成熟用户增长超150%；新增商户中，单店形式的中小微商户占比超过八成。

淘宝闪购副总裁田西艳在会上谈到食品安全、供应链品质和骑手关怀。

图源：中国饭店协会

这些内容既回应了外卖行业品质化发展的要求，也展现了淘宝闪购正在补强供给、服务与履约能力。

对平台来说，用户增长和商户拓展是业务发展的基础，但阿里要做的，不只是把外卖订单做大。

它的布局已经延伸到了餐饮以外。淘宝闪购嵌入淘宝App，并连接盒马和本地商家，提供日用品、药品、电子产品、鲜花、服装等即时零售商品。

阿里在集团财报中也将淘宝闪购、盒马及其他即时零售业务纳入“中国即时零售”业务口径。

淘宝闪购连接的不只是餐饮和即时零售商品，也把即时消费带来的用户活跃度带回淘宝主站。

阿里在财报中提到，即时零售业务增长带动淘宝App月活跃消费者提升，并为客户管理收入带来增量贡献。

这个协同也体现在业务规模上：阿里巴巴财报显示，截至2026年6月，中国即时零售业务收入为532.95亿元，同比增长45%。

图源：阿里巴巴官方财报

归根结底，阿里希望让淘宝成为消费者产生即时需求时会优先打开的平台。

餐饮外卖能够提供高频消费场景，日用品和其他非餐品类则拓宽即时零售的消费边界；淘宝主站的用户与商家供给，又能为这些业务提供流量和商品基础。

对阿里而言，外卖是切入即时零售的重要场景，淘宝闪购则是争夺即时零售入口、带动淘宝生态活跃和拓展消费场景的关键抓手。

这次大会披露的数据，呈现出了淘宝闪购在餐饮业务上的阶段性进展。放到阿里的整体布局中看，它们更关系到平台能否把外卖带来的用户频次，转化为更广泛的即时消费需求。

阿里争夺的并非单一外卖业务，而是即时零售市场中的用户入口。

二、京东、美团的差异化打法

阿里之所以不惜代价争夺这个入口，直接原因在于其背后庞大的市场前景。

据测算，2024年中国即时零售规模达到7810亿元，同比增长20.15%。

报告预计，2026年市场规模将突破1万亿元，2030年将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速预计为12.6%。

这意味着即时零售正在成为一个体量可观、还在增长的零售市场。

图源：商务部研究院

面对这样一块巨大的蛋糕，不止阿里，美团京东也都在加速布局。只不过，三家虽然目标一致，但起跑线和底盘却大相径庭。

阿里和美团争夺即时消费用户，依靠的是两套不同的底盘。

阿里从淘宝这个综合电商入口切入，把淘宝闪购放进淘宝App，再连接餐饮、盒马和本地商家。

对阿里来说，闪购既要承接用户的即时需求，也要把即时消费带来的活跃度和消费场景带回淘宝生态。

此前2025年双11期间，淘天称淘宝闪购带来的新用户产生的电商订单超过1亿笔；当时已有3.7万个品牌、40万家门店接入淘宝闪购。

美团的起点则是本地生活。

与阿里从电商主站向即时消费延伸相比，美团已经拥有大量本地商家、用户消费数据和配送网络，因此更需要加深本地供给和履约优势。

对此，美团提出深化供应链布局、提升服务品质、优化美团闪购和即时零售生态投入。

今年10月另一场外卖产业大会上，又提出从产品、店型和AI三个方向帮助商家经营，并计划与正餐品牌探索“超级厨房”。

图源：美团

即时零售方面，美团2026年9月推出“商品NEXT”计划，围绕选品、供应链、品牌官旗闪电仓、AI商品管理和新品试销等环节为品牌及商家提供工具。

此前，其非餐即时零售日订单已超过2700万单。美团披露，2026年餐饮商家外卖订单中15元以下低价订单占比同比减半。

美团在用行动证明平台竞争可以从低价拉单，转向商品、门店和经营效率的提升。

如果说阿里是“由虚向实”，美团是“由深向广”，那么京东的路径则是将物流基建向外溢出。

京东试图把物流能力拓展到即时零售场景。财报披露，从2026年起京东的即时配送服务开始直接服务平台第三方商家。

配送网络由服务自身业务向外部商家开放，意味着京东希望把物流能力转化为更广泛的本地即时履约服务。

京东秒送也在连接品牌门店与即时配送。

2026年2月，运动品牌361°宣布全国160多个城市、超过1000家门店接入京东秒送，并推出满减券和免运费等活动。

图源：361°官网

三家平台的打法虽然不尽相同，但最终的野心殊途同归：都在争取成为消费者产生即时需求时，第一个被打开的那个平台。

三、即时零售的困境

然而，抢下入口只是第一步，有流量不代表用户会留下来。

餐饮外卖能带来高频访问，但平台还要证明，用户会不会从点餐延伸到买生鲜、日用品、药品等消费。

而且，即时零售并不简单，它是一场极度考验基建的硬仗。

平台要在本地拥有足够的商家和商品供给，让用户下单后能快速履约；订单密度不够，配送成本就难压下来；品类扩张太快，库存、门店和服务质量又都要跟上。

阿里财报把笔单价和履约效率列为淘宝闪购单位经济效益改善的原因，就说明规模之外，订单结构和配送效率仍是重要考题。

即便履约跑通了，商家能不能从中赚到钱，又是另一道生死关。 

一家北京商户的订单账显示，一笔标价20元的订单，扣除佣金、运费和活动补贴等费用后，商家实收不足4元。这样的例子不在少数，也恰恰证明“订单增长不等于利润增长”。

图源：中国新闻网

与此同时，平台还需面对大盘增速有限的现实。 国家统计局数据显示，2026年1至9月全国餐饮收入同比增长2.4%。

在这样的市场环境下，平台争夺即时消费入口，更多是在争取用户和订单；对商家来说，单量增加未必能带来利润，能否控制成本、提升经营效率同样关键。

最后一道考验，是食品安全能不能落到经营流程里。即时零售接入的商家和商品越多，平台越需要把好准入、信息核验和履约管理关。

网络餐饮食品安全也已经有了明确的监管要求。

市场监管总局发布的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》自2026年6月1日起施行。

要求平台对入网商户实名登记、核验经营资质并进行实质性审查，同时建立风险管控和抽查机制；商家也须落实食品安全管理责任，并确保食品加工、包装和配送符合要求。

图源：西安市市场监督管理局

品质化不只体现在商品和服务上，也要经得起资质审核、日常管理和配送环节的检验。

平台能否把这些要求持续落实，关系到经营成本，关系到消费者信任能否建立。

这次大会，不仅呈现了淘宝闪购的阶段性增长，也把即时零售入口之争的本质摆上了台面。

各个平台都在抢用户、铺供给、补履约，但谁能真正赢得入口，还要看谁能把高频流量变成多品类消费，把规模变成效率，并让商家在增长里获得合理回报。