又一网红彩妆品牌闭店，曾拿下618销量第一

618激战正酣，“老网红”彩妆品牌突然宣布闭店。

近日，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP（简称“NYX”，又称“逆色”）官方天猫海外旗舰店宣布，将于6月21日结束运营。

届时店铺将不再接收新的订单，已下单货品将正常发货。

NYX天猫官方海外旗舰店公告 图源：淘宝

也就是说，等今年618大促一结束，NYX天猫大店直接撂挑子不干了。

NYX是哪路神仙？这个美妆品牌并不是行业小透明，它曾经火过，但现在有点“过气”了。

作为海外彩妆品牌，NYX以高性价比为优势，旗下推出过多款明星单品，还被消费者称为“M·A·C的平替”。

2019年NYX进入中国市场，并开设天猫官方海外旗舰店；2020年正式入驻天猫国际进口超市、小红书平台；2021年开设海外京东自营旗舰店。

也是在2021年的618，NYX成功拿下了天猫国际直营美妆销量第一的宝座。

同时，NYX明星单品16色眼影盘、定妆喷雾、6色遮瑕盘斩获天猫国际三个品类销冠军；其多色遮瑕盘、眼影盘、唇釉成为网红爆款。

三年过去了，尽管NYX靠着早期多个产品积累到了一定市场口碑和忠实客群，但如今该品牌的热度声量远不及巅峰时期。

截至目前，NYX官方天猫海外旗舰店的粉丝数为18.4万，店铺仅剩20个SKU。

在店铺中，销量最高的两款产品为NYX40色乌托邦眼影和16色牛仔盘大地色多色眼影盘，分别入选眼影热卖榜和进口眼影好评榜，销量超过1万件；其余产品的销量则在10-4000不等，有超过50%的产品的销量不过500。

NYX天猫官方海外旗舰店 图源：淘宝

除了海外旗舰店，NYX没有继续发展正式的官方旗舰店，也没有布局到线下渠道。

此次NYX天猫店闭店消息一出，一些网友觉得非常突然，“太不可思议了”“爷青结”“时代的眼泪”；也有不少网友在线“蹲清仓”；还有一些网友表示，压根不知道NYX这个品牌。

对于NYX关店消息，欧莱雅相关负责人回应：“由于战略调整，逆色品牌将于2024年6月21日关闭天猫平台NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店，感谢大家对逆色品牌给予的关注与支持。”

值得注意的是，NYX及欧莱雅方面并未提及“退出中国市场”。

目前NYX海外京东自营旗舰店仍在正常营业中，粉丝数达到了60.9万，其客服表示没有闭店计划。

未来在中国市场，急剧收缩后的NYX是会继续排兵布阵，还是直接摆烂退出，我们不得而知。

而着眼当下，不仅仅是天猫店关停，NYX在中国的社交平台账号几乎全线停摆。

NYX微信公众号于本月初结束运营，NYX逆色微信视频号于去年6月停更；

NYX小红书粉丝数2.4万，抖音官方账号粉丝数5.8万，两个平台均未有商品在售，且官方账号下最后一条视频发布于1月下旬。

NYX抖音官方账号 图源：抖音

从NYX的小红书、抖音评论区来看，该品牌账号运营效果一般，对于近期消费者提出的问题评论鲜少做出回应和互动。

如果再这么摆烂下去，NYX彻底退出中国市场的日子恐怕已经不远了。

提到NYX，不能不说欧莱雅。

2014年，欧莱雅以5亿美元的价格收购NYX。自此NYX、美宝莲、巴黎欧莱雅等成为欧莱雅大众化妆品部的主力品牌。

2019年，欧莱雅将NYX引入中国。彼时，担任欧莱雅中国CEO费博瑞表示，NYX和URBAN DECAY两大新品牌的到来将是欧莱雅中国彩妆品牌组合的强有力补充。

据当时统计，在过去12个月中，超过160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX彩妆产品。这项数据也增添了欧莱雅在中国大力推广NYX的信心。

欧莱雅2023年财报显示，集团大众化妆品部实现超过150亿欧元，同比增长12.6%，成为集团营收占比第一的部门，并创下30多年来的最佳增长业绩。

其中，欧莱雅提到彩妆对大众化妆品部门的贡献最大，还点名：受到美宝莲纽约、巴黎欧莱雅以及NYX等品牌的共同推动，彩妆业务得到大幅增长。

另据2024年第一季度财报，欧莱雅旗下包括NYX在内的大众化妆品部门销售额增长9.2%至41.72亿欧元。

放眼全球市场，NYX等品牌已经成长为集团增长的主力军。

而在中国市场，从现实因素、战略调整等角度来看，欧莱雅关停NYX天猫店早有预兆。

2020年，在疫情冲击下，欧莱雅旗下大众化妆品部门同比下滑9.4%，美宝莲、NYX彩妆均出现严重下滑。

当时NYX就已经宣布，全面撤离中国香港和澳门市场的线下零售店和百货专柜。美宝莲也开始对线下渠道进行调整。

2022年，美宝莲彻底放弃国内线下专柜门店，其销售渠道均转移到线上。这场轰轰烈烈的线下大撤退一度引发热议。

图源：抖音

除了美宝莲，行业内还有不少国际美妆集团旗下平价彩妆品牌相继“撤退”，韩国平价彩妆BBIA碧娥关闭天猫海外旗舰店；美国平价彩妆e.l.f暂别中国市场；雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced结束运营……

与之相伴的是，更多国货品牌迅速崛起，尤其在平价彩妆层面，橘朵、酵色、花西子等品牌狂卷低价，打得对手措手不及。

以前，NYX是大牌的平替；现在，不断有新品牌来做NYX的平替。曾经风靡市场的NYX也一直未能打造出新的爆款。品牌记忆日渐稀薄，NYX在中国进入寒冬。

值得关注的是，在黑猫投诉平台，关于NYX的投诉达76起，原因大多为“买到假货”。再结合NYX在社交账号的“消极待工”，可见NYX对于在中国的品牌建设和维护，似乎也并不是特别上心。

在平价美妆赛道一退再退的欧莱雅，正在聚焦高端美妆品牌。

去年8月，原巴西美妆集团Natura & Co旗下高端美妆品牌伊索Aesop正式加入欧莱雅集团，本次收购创下欧莱雅集团最大收购金额记录。

此外，欧莱雅中国区今年2月进行了新的人事变动。其中，自2021年以来一直担任欧莱雅高档化妆品部中国区负责人的马晓宇，被任命为欧莱雅中国副首席执行官。在过去26年里，马晓宇将兰蔻打造成了中国高端市场无可争议的领导者。

欧莱雅高端化战略布局可窥见一隅，而NYX天猫店关停仅仅只是集团在平价美妆赛道收缩的一小步。

有数据统计，仅在2020年至2023年8月期间，就有至少二十余个国外品牌的海外旗舰店关停。其中不乏有各种平价彩妆品牌，甚至也有不少高端品牌。

今年1月底，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃关闭天猫、京东、抖音等多个电商平台，仅留下丝芙兰这一销售渠道。

据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆销售额同比增长了21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

国货品牌崛起的同时，中国美妆市场竞争无疑更加激烈，在这一过程中，部分海外品牌的撤退在所难免。

但凡事不能高兴地太早。去年上半年，超2000家海外品牌选定天猫国际开出中国首店。天猫国际最新数据显示，2024年1月-3月，天猫国际美妆品牌入驻数量比去年同期增长55%。

海外品牌对于国内消费市场仍有很大的诱惑力。尤其是海外一线美妆品牌实力雄厚，在高端市场领域这些品牌依旧领先。

天猫618近期公布的开门红战报中，彩妆销售榜TOP20中，外资品牌占比过半，基本都是高端彩妆；而上榜的5个国货品牌中，彩棠、花西子、毛戈平、恋火、卡姿兰则更多是介于平价与中端之间。

图源：天猫

国货美妆品牌正在崛起，但长年以来被诟病的低端、代工、贴牌等标签还没有彻底消失。

得益于直播电商、消费降级的时代背景，国货美妆是有了出头的机会。不可忽视的是，其崛起背后往往意味着更大的资本输出，烧钱找网红、上直播间，大品牌负重前行，小品牌想出圈更难。

数据显示，去年国货美妆第一的珀莱雅，年营收达到了89.05亿，但销售费用也涨到了39.72亿元，同比增长42.59%。

国家统计局数据显示，今年4月份化妆品类消费零售额为278亿元，同比下滑2.7%，环比大幅下滑32.4%。时隔8个月，化妆品类单月消费零售额再次跌破300亿。

低价内卷严重的国货美妆，熬走了一批海外品牌，也正在杀死一批新国货品牌。

据悉，今年以来，至少有10家化妆品原料或代工企业宣告破产，约8家本土美妆品牌关停、倒闭。

市场激烈竞争之下，国货美妆仍然任重道远，崛起只是一个开始。