俞敏洪放手一搏，东方甄选要开1000家店

“食品安全是东方甄选要解决的核心痛点。”

对俞敏洪而言，创办东方甄选，很重要的一个目标，就是消除消费者在食品安全上的顾虑。

也因此，他多次在公开场合强调食品安全的重要性，把它视作东方甄选业务发展的硬性要求。

近日，2026亚布力论坛夏季年会在四川成都举办，新东方教育科技集团董事长俞敏洪出席并演讲。

图源：新浪科技微博

会上，俞敏洪从食品安全讲到消费者信任，又透露了东方甄选的千店计划。他表示，东方甄选将进一步扩大线下布局，让过去几年积累的自营商品进入更多实体货架。

俞敏洪在演讲中提到，创立东方甄选时，首先考虑的痛点就是食品安全，因此公司很快建立了品控和检测团队。

他还表示，成立前两年的检测及品控费用甚至超过了利润，自营品至今没有被检测出任何问题。

从经营角度看，持续投入品控，最终要让顾客愿意买、愿意再买。在商品选择丰富的市场里，消费者对一家企业越熟悉、越信任，挑选商品时就可能少一些犹豫。

俞敏洪也谈到了这一点。他认为，商家应当珍惜消费者的信任，把产品做得更好，降低客户选择商品的难度，进而降低销售成本。

线下门店，为消费者了解商品提供了另一种方式。

直播可以介绍产地、配料和生产过程，门店则让顾客直接接触商品。食品可以尝一口，日用品可以拿起来看看，顾客有了实物体验，也更容易判断商品是否适合自己。

图源：抖音

在同场演讲中，俞敏洪介绍，新东方正围绕家庭进入教育、生活、文旅三大领域，并提出“伴你成长，共赴美好”的新口号。三年千店计划，也是这项家庭服务布局的一部分。

不过，业务覆盖的家庭需求越多，企业就越需要相应的服务能力。教育业务积累的知名度，可以帮助门店被注意到，能否留住顾客，还要看零售业务本身。

东方甄选已经开始试水。

今年5月，北京中关村首家线下体验店开业。7月，西安、郑州门店相继落地，经营方式也从直营向合作经营延伸。

图源：西安新东方

几家店的做法并不相同。

北京店约400平方米，侧重商品展示和体验。西安、郑州店更接近便利店，由东方甄选提供商品和系统，新东方校区负责选址、招聘、培训和经营。

据南方周末透露，东方甄选在业绩会上表示，北京店预计本年度实现盈亏平衡，但因面积大、租金高，并非未来重点复制的模式。西安、郑州店目前测算能够盈利。

这个差别很关键。体验店可以更充分地展示商品，规模扩张却要考虑每家店能否养活自己。

借助新东方校区合作，东方甄选不必独自承担所有拓店工作。但门店开在哪条街、周围住着什么人、哪些商品卖得快，仍需要当地团队逐一摸索。

三家店可以边开边调整，1000家店就需要更稳定的供货和管理。

东方甄选的底气，一部分来自自营商品的增长。

2026财年，即2025年6月1日至2026年5月31日，公司总营收约57亿元，同比增长29.8%。同期总GMV约102亿元，自营产品GMV约54亿元，占比达到52.6%。

图源：东方甄选财报

从收入结构看，自营产品收入由上一财年的35.23亿元增至48.39亿元，同比增长37.4%。包含直播佣金在内的服务收益及其他收入为8.62亿元，上年为8.69亿元，基本持平。

也就是说，这一财年的收入增量，主要由自营商品带来。

商品越来越多，销售渠道也得拓展。财报显示，截至财年末，东方甄选累计推出1009款自营产品，品类从生鲜、零食扩展到营养保健、个护清洁、家居家纺等。

这些商品的购买节奏并不一样。

一款新品可以在直播中集中介绍，纸巾、清洁用品等日常消耗品，却往往在用完时才需要补货。消费者未必恰好赶上直播，也未必愿意为了买一件熟悉的商品，再听一次讲解。

门店和即时零售，能够满足这类需求。商品就在附近，买完可以带走，或者下单送到家。购买越方便，才越有机会成为日常选择。

会员体系则把几种渠道联系起来。

2026财年，东方甄选App付费会员订阅数量由26.43万增至35.33万。公司提出，联动新东方线下教学网点开展会员开卡和体验，让线上、线下相互导流。目前，即时零售业务也已在上海和北京上线。

图源：东方甄选APP

顾客在店里了解商品，之后通过App补货，这是一条可能走通的路径。门店对销售的帮助，也可能延续到顾客离店之后。

但多一个渠道，就多一份经营投入。自营商品需要研发、采购和仓储，门店还有租金、人力、损耗，如果顾客只是把原有线上订单转到店里，整体销量没有增加，成本反而可能上升。

因此，开店需要带来新顾客，或者增加老顾客的购买频次。人进了店，还要看买了多少、多久再来。

这也是东方甄选拓宽渠道时必须面对的考验。

与此同时，直播间里的竞争并没有停下来。

2024年7月，与辉同行从东方甄选独立。今年8月2日，孙东旭与前主播明明、天权共同创立的美丽明天开启首播，熟悉的团队又在直播电商赛道相遇。

图源：与辉同行直播间

东方甄选在布局线下的同时，也没有放下直播。2026财年，公司在抖音新开、升级了11个直播账号，直播矩阵已达18个，后续还计划继续增加直播间。

线上继续投入，线下扩大布局。东方甄选希望让消费者在更多场景下买到商品。

其他头部直播机构，也有相似的探索，只是走出的路径不同。

辛巴曾多次表达开超市的想法。今年3月22日，辛选明确推出的是线上辛选超市，覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护等品类。

图源：快手

李佳琦所属的美腕，则把部分线下尝试放在了IP体验上。

奈娃家族与熊爪咖啡合作开店，随后进入南京传媒学院、昆山杜克大学等校园场景。直播间里的IP，通过咖啡和实体空间，增加了与用户接触的机会。

图源：微博

咖啡店与东方甄选的零售门店，卖的商品不同，经营方式也不同。但走到线下之后，都要接受附近消费者的选择。

全国各地的粉丝可以进入同一个直播间，一家实体店的日常生意，却更依赖周边顾客。开业时的关注能带来第一批客流，往后的销售，还得靠商品和服务支撑。

对直播带货机构来说，线上线下融合的空间，也在这两种经营方式的配合中。

直播可以介绍新品、吸引顾客，门店提供体验和就近购买，线上商城承接后续补货。如果商品、会员权益和售后服务能够衔接起来，消费者就可以按自己的需要选择渠道，购买也不必围着开播时间转。

不过，这种配合需要投入。库存能否共享、补货能否及时、线上线下服务是否一致，都会影响顾客体验。门店增加的销售，也要覆盖随之而来的经营成本。

东方甄选的千店计划，是直播机构向实体经营延伸的一次加码尝试。未来线上线下融合能走多远，要看东方甄选能不能把线上的人气，变成线下门店实打实的竞争力。

流量易得，但长久的用户信任，还是要靠过硬的产品和服务。