初代网红晚晚杀入电商，爆卖千万，拿下榜一

“没有分享的义务。”

当年，网友追着晚晚要衣服链接，她的这句回应至今还在被玩梗。

谁能想到，多年后，她亲手把衣服挂上了淘宝货架。

近日，晚晚的个人服装品牌Wanwan_Lei公布首月战报，宣布销售额突破1000万元，拿下淘宝不卷都市女装店铺榜的榜一。

图源：微博

这家店的开局颇有戏剧性。刚上线时，“18小时销量为0”的说法引来围观，随后却传出另一番消息。晚晚称，准备了一个月的现货，基本一天售罄；蓝鲸新闻根据公开售价和销量估算，开店两天，销售额已超百万元。

从被讨论有没有人买，到晒出千万战报，晚晚这次开店，把不少人的目光重新吸引了回来。

当年被追着问的“晚晚同款”，如今变成了实实在在的商品。这份千万开门红是怎么来的，店里究竟卖着怎样的衣服，值得仔细看看。

一千万的开门红

8月10日，Wanwan_Lei正式营业。

店内约有30余款商品，除了针织衫、裙装等衣服，还卖发夹、耳钉和丝巾，售价从39元到2888元不等。

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商品名称前面，挂着“晚晚同款”的标签。开店两天，店铺粉丝突破4万，其中139元的上衣、268元的开衫，都是较受欢迎的款式。

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9月13日，品牌账号公布首月销售额突破1000万元，拿下淘宝不卷都市女装店铺榜的榜一，并配文“第一个1000万，感恩所有”。

这家店没有把所有商品都定成高价。发夹等配饰拉低了入手门槛，几百元的成衣承接日常穿搭需求，价格较高的宋锦裙装则突出品牌强调的手工艺特色。

从产品展示看，柔和配色、针织开衫、宽松裙装，延续了晚晚过去的穿搭风格。她在品牌介绍中，也提到希望融入苏绣、宋锦、扬州绒花等元素。

熟悉的风格把人吸引进店，具体的商品信息却出现了问题。

开业后，有网友指出，部分商品标题与详情页中的面料信息不一致。随后，一处吊牌标注错误得到了客服确认。客服回应，工厂印错了一批吊牌，已经重新打印。

负责这家店日常经营的，是一家杭州公司。据蓝鲸新闻查询，Wanwan_Lei店铺运营方为杭州其硕品牌运营有限公司，成立于7月20日，距离开店不足一个月。工商信息未显示其与晚晚夫妇存在直接股权关联，双方的具体合作方式尚未公开。

图源：爱企查

公司注册时间短，不能据此判断团队经验；但已经发生的吊牌错误，说明商品信息审核确有疏漏。

这对Wanwan_Lei尤其重要。它在介绍中强调面料和手工艺，消费者会据此判断价格是否值得。卖点写得越具体，商品信息就越需要准确，不能让原本用来解释价格的内容，反而成为争议来源。

被围观了十几年的晚晚

晚晚本名雷宛萤，是从豆瓣时代走出来的早期网红。

在短视频和直播尚未成为主流的时候，她已经凭借照片、穿搭和生活分享积累了知名度。低饱和度的配色、清淡的妆容，以及日常照片里的搭配，被网友归纳成“晚晚风”。

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不少人是先认识“晚晚风”，才知道晚晚是谁。

这种影响力与单纯的粉丝数量不同。一个名字成为风格标签之后，即使本人没有开店，其他商家也可以通过相近的搭配和商品，承接消费者的购买需求。

而晚晚过去没有把主要精力放在服装生意上。

公开访谈显示，她曾就读于中央美术学院和哥伦比亚大学。2014年，她与林瀚共同创办木木美术馆，此后以创始人身份参与展览和相关活动。

图源：微博

围绕她的讨论，则从豆瓣延续到了微博、小红书等平台。网友模仿她的穿搭、拍照和表达，形成了被称作“晚学”的围观现象。

相比不断追逐热点的新账号，她拥有一批长期认识她、熟悉她风格的人。这是新品牌开张时可以借助的基础。

在此之前，她也尝试过为其他品牌直播带货。

2025年，晚晚用假发片演示卷发棒时效果不佳，引发争议。她随后公开道歉，同时否认“完全不做准备只为卖货”的说法。

这次开店，她选择回到自己成名时最有辨识度的领域。

相较于卷发棒等需要现场演示功能的商品，服装与她原有的内容联系更直接。配色、搭配、拍摄，本来就是她长期展示的内容，也更容易与个人品牌形成对应。

图源：微博

自有品牌还改变了这份关注的去向。过去，网友看完穿搭，再去别处寻找相似款；如今，晚晚可以把商品、上新和购买入口放到同一家店里。

她不再只是帮助一件衣服被看见，也开始尝试把自己的风格变成持续销售的商品。

9月12日，第二期新品发布前，晚晚发文表示，将继续调整品牌细节，并强调自己重视款式设计和面料选择。

第一批货卖得好，多少沾了开店新鲜劲的光。等这股热闹过去，后面上新还能不能接着卖、老顾客愿不愿意回头，才真正考验她这套玩法。

闭店潮里的新入场者

晚晚开店的同一个月，另一家女装店却清空了货架。

8月31日，拥有超过2000万店铺粉丝的“可可里小姐”下架商品。都市快报消息称，客服表示店铺因经营调整停售，后续不会继续经营。

更早之前，“叽咕叽咕家大码女装”也宣布闭店。这家店经营超过十年，拥有467万粉丝，蓝鲸新闻当时查询发现，其商品价格主要在50元至100元之间，近30天仍有多款商品销量接近千件。

货还卖得动，店却撑不下去了。做女装到底有多费钱，戎美股份刚发的半年报能看出个大概。

2026年上半年，戎美股份收入2.26亿元，同比下降24.02％；销售费用却达到3764.71万元，同比增长3.84％。按财报数据计算，销售费用占收入的比例，从上年同期约12.2％升至16.6％。

公司仍然盈利，但归母净利润同比下降34.89％。中报将经营压力归因于服饰消费需求偏弱、线上流量成本抬升等因素。

收入少了四分之一，买流量、做推广的钱却还在涨，相当于每卖出 100 元商品，要比过去多承担约 4.4 元的销售费用，利润就是这样被一点点吃掉的。

同样的账，张大奕算得更早。

2024年，她宣布“吾欢喜的衣橱”停止上新。当时，这家老店拥有超过1200万粉丝。她没有退出服装行业，而是继续经营价格定位更高的黑标店The Vever。

在解释调整时，张大奕提到，内容制作、各平台直播、设计和仓储等工作不断增加，团队随之扩大，隐形成本越来越高。她提出，红人电商应该回到“小而美”和扁平化管理。

一千多万粉的老店，没有硬撑规模，反而主动做小、做贵、精简团队。当流量和人工越来越贵，每个红人品牌都得重新算笔账，做谁的生意、卖什么价、养多少人。这些问题不是粉丝量多少就能完全解决的。

晚晚的起步条件，与这些已经经营多年的老店又有所不同。她有现成的个人辨识度，新店商品数量相对有限，运营由合作公司承接，尚不能直接套用老店的成本结构。

她的机会也在这里，如果个人影响力能够持续带来主动进店的顾客，就有机会减少对付费曝光的依赖；如果顾客认可她的款式和风格，品牌也更容易避免只靠低价争订单。

但这两项优势，目前都还需要后续经营数据验证。

有人关店，也有人继续入场。平台数据显示，过去一年，超过2000位红人入淘创立服饰品牌，其中超过300位首年成交突破千万元。

这说明首年卖出千万的人不少，但也意味着，一份千万战报还不足以让新品牌与同行拉开长期差距。

晚晚这次开店最值得关注的，不是她迟到了多少年，而是她能否把已有的知名度，变成经营上的实际优势，既能吸引顾客，又不必为每笔订单付出过高的获客成本，个人品牌才有更多利润留给产品和团队。

“晚晚同款”这四个字曾经替许多商品引过流。如今轮到她自己做品牌，这个名字能带来多少生意，已经有了开门红；能留下多少利润，还得看今后的表现。