初代网红晚晚杀入电商，首月爆卖1000万

互联网新人辈出。后浪推前浪，老网红消失，新网红崛起，流量一轮一轮地换人。

但也有人能在退潮之后重新翻红。

最近，初代网红晚晚复出，入局电商卖货，引发广大网友关注。

一、首月破千万，骂声和订单一起涨

从Wanwan Lei店铺上线起算，首月销售额最终定格在1000万元以上，店铺粉丝迅速积累至45.4万，其中近一个月新增粉丝超30万，热销超5万，拿下淘宝黑马榜TOP1。

图源：淘宝

一个月做到这个数字，放在当下的女装行业里，不算常见。

店内SKU约30余款，主要包括服饰、发饰耳钉、丝巾围巾等。定价跨度极大，从39元的小配饰，到28886元的非遗宋锦长裙，主力价格带集中在100-300元。

晚晚在品牌介绍中强调，希望将艺术积淀与苏绣、宋锦、扬州绒花等非遗元素融入日常服饰。

所有商品打上“晚晚同款”标签，延续她在豆瓣时期形成的“晚晚风”——低饱和度莫兰迪色系穿搭风格。

品牌商标由木睦（北京）艺术顾问有限公司持有，法定代表人林瀚系晚晚丈夫，晚晚本人担任董事。

截至目前为止，Wanwan Lei店铺累计评价1000+，近3个月好评率97%。淘宝店铺真实体验分中，宝贝质量4.8分（高）、服务保障4.9分（高），但物流速度仅4.2分，为三项指标中唯一被标注“低”的一项，发货时长超5天。

图源：淘宝

社交媒体上的评价褒贬不一，有说衣服面料舒服、简单大气、适合通勤，也有说料子太薄、只适合很瘦的人穿，还有人直言“性价比不高”“割粉丝韭菜”。

被吐槽较多的是，Wanwan Lei的吊牌做得很大，有人称“第一次见这么大的吊牌”，但也有人表示理解。认为吊牌大说明品牌在包装上花了心思，而且吊牌本身设计得并不难看，留着当书签或装饰也不违和。

图源：小红书

不管怎么样，讨论本身就代表热度。店铺首页显示，超46%的人选择复购——骂声和复购同时存在，说明品牌确实有真实买家在持续买单。

二、从“豆瓣女神”到“晚学”中心

品牌能卖爆，和晚晚本人的热度脱不开关系。

要理解这个品牌，就得先认识一下晚晚这个人。

晚晚本名雷宛萤，1987年出生于中国香港，毕业于中央美术学院，后就读于哥伦比亚大学研读艺术管理硕士。2007年开始在豆瓣活跃，分享生活点滴、策划线上展览、推荐年轻艺术家作品，被网友称为“豆瓣文艺女神”。

关于她的争议几乎和走红同步发生。

晚晚偏好的低饱和度色系穿搭热度上升，热门词条出现了“晚晚风”，但同时，围绕她个人生活、言行和审美的讨论，也逐渐演变成了一门专门的互联网文化——“晚学”。

相关话题在小红书的总浏览量超过21亿次。

不过，争议本身也维持了她的曝光度，也让她的名字穿越了豆瓣、微博、小红书等多个社交媒体周期。

晚晚此前在抖音、小红书等平台做过直播，但都以帮其他品牌带货为主。创立个人女装品牌后，她首选入驻淘宝。

这背后是平台属性的差异。

短视频和社交媒体天然适合种草带货，一条视频爆了，产品就能卖出去，但流量是流动的，今天推这个品牌，明天推那个品牌，用户记住的是“主播”，不是“品牌”。

淘宝不同，货架电商的逻辑是“店铺沉淀”，用户搜一个品牌、进一家店、收藏、复购，每一步都在往品牌资产里存东西。

对晚晚来说，做品牌不是做一场直播，是做一个能长期经营的店。

而这个判断在红人圈子里也正在成为共识。

三、红人品牌的竞争，换赛道了

晚晚的首月成绩单，算是非常不错的了。

女装行业的退货率长期居高不下，消费者买三件退两件是常态，退货理由大多集中在面料、版型和色差上。

图源：网经社

在这样的大环境下，晚晚的店铺能做到46%的复购率、首月销售额破千万，说明她的审美标签还有市场，产品也有真实买家愿意反复买单。

当然，物流速度被标注“低”、面料评价两极分化，也是不可否认的事实。但是这也恰恰说明，下单的人不是冲着“晚晚”两个字来的机器流量，而是真实的消费者。

有人满意，有人不满意，有人买了又买——这才是一个真实品牌的样子，而不是一场流量泡沫。

图源：小红书

从晚晚的卖货情况来看，红人做品牌这件事，竞争的逻辑已经变了。

过去几年，红人做品牌的核心竞争力是流量和内容——能不能把粉丝转化成买家。

但现在，光有流量不够了。消费者对“网红溢价”越来越敏感，面料、版型、做工比主理人故事更重要。

淘宝服饰商家策略负责人昀生观察到一个变化：新一代起来的品牌，“一上来可能就是往品牌化方向运作的”，从设计到视觉呈现，都在向消费者传递独特的审美风格和品牌符号。

这意味着，红人做品牌不能再靠“粉丝多、卖得快”来证明自己。品牌是复购和口碑沉淀出来的结果，不是一次爆单就能定义的。

晚晚的审美标签和“晚学”流量是有价值的资产，但从“网红”到“品牌”，需要的不只是审美和流量。

首月破千万只是一个开局，46%的复购率是一个好信号，能不能持续，还要看她后续的动作。

关于晚晚的品牌能不能跑通，现在下结论还太早。她的店铺刚刚站上起点，离终点还远。流量能带来第一波成交，可是能不能留下用户，取决于产品本身。

红人品牌这条路，有人走通了，有人还在摸索。晚晚的路，才刚刚开始。