刘强东突然发力，反攻阿里巴巴

曾经，一张和刘强东一模一样的脸出现在京东采销直播间。

熟悉的面孔、声音和动作，让不少人产生了刘强东亲自带货的错觉。但他不是刘强东，而是京东数字人“采销东哥”。

图源：京东

据京东披露，这场直播首小时观看量超过2000万，整场成交额超过5000万元。数字人能不能卖货，京东先拿出了一份成绩。

两年多之后，京东的数字人队伍里又跑出一个新爆款。

近日，京东JoyAI App公布实时视频购物功能。按照官方介绍，用户与“万能博士”视频通话时，将摄像头对准商品，就能让它识别、找同款、提供购买参考，确认后还可以在通话中完成下单和支付。

图源：京东黑板报

在AI购物这条赛道，阿里千问把AI放进了购物界面，京东却想让你举着手机、由数字人陪着一边看一边买。刘强东这步棋，正好落在与阿里相同的赛道上。

视频通话里，开口就能买

网上买东西，找到商品往往只是第一步。

型号对不对、配置够不够、评价好不好，消费者还得自己翻页面、查参数。尤其是碰到不熟悉的商品，光把搜索结果摆出来，未必就能让人拿定主意。

万能博士这次升级，瞄准的就是这段挑选过程。

在京东公布的使用场景中，用户把摄像头对准商品，可以边看边问。拿着一包零食，它能识别包装上的信息，辅助查看配料；想了解一款耳机，也可以继续询问相关评价和价格。

图源：JoyAI

如果决定购买，再提出找同款的要求，系统便会推荐京东商品，接着完成下单。相比先拍照搜索、再打开商品页逐项查看，这套设计希望让用户在连续对话中把问题问清楚。

与此同时，付款也被接入进AI中。

今年2月，京东科技发布“京东AI付”，采用动态语音指令与活体声纹识别相结合的验证方案。当时，这项能力已经用于JoyAI App内通过万能博士点外卖等场景。这次视频购物，则进一步把商品识别、购买和支付放在一起。

因此，“开口就能买”的前提，仍是明确购买意愿并完成相应验证。用户表达想了解商品，和同意为商品付款，必须分得清楚。这一点，京东考虑得很到位。

除了购物能力，京东还给数字人增加了自定义选项。

按照官方介绍，用户可以上传图片、设定形象，调整音色和人设，也能让数字人用方言交流、唱歌或做出动作，生成语音、图片和短视频。购物之外，App还接入了点外卖、充话费、订酒店等生活服务。

图源：JoyAI

可见，京东希望用户打开JoyAI时，有更多事情可以做。一次购物结束后，还能因为其他生活需求再次回来。

不过，这些功能在日常使用中表现如何，仍需要用户后续的体验反馈。面对不同光线、包装、口音，识别能否准确，连续追问能否跟上，都需要实际使用来检验。

京东将这次产品称为“首个能实时视频购物的AI数字人”，这一说法目前仍属于企业自身的产品定位。对消费者而言，更有用的比较，是它能否把商品找准、把问题答清，少让人来回折腾。

营销收缩，研发逆势加码

京东对AI的投入，可以从财报里看出。

2026年第二季度，京东营收3464亿元，同比下降2.9％。同期营销费用同比减少24.8％，研发费用则增加37.7％，达到73亿元，占收入的比例从上年同期的1.5％升至2.1％。

财报解释，营销费用下降主要与新业务推广支出的优化有关，研发费用增加则来自对技术能力和人才的持续投入。这一季度，京东经营利润由上年同期亏损9亿元，转为盈利45亿元。

推广支出收缩的同时，技术投入仍在增加。当然，这些是集团层面的数字，无法直接对应到万能博士一款产品。但可以合理推测出，研发费用的增加很可能与AI研发有关。

迄今为止，京东数字人业务，也已经积累了一批商家客户。

今年发布的《2026数字人电商直播白皮书》中，京东披露，相关数字人业务服务商家已超过7万家，应用形象包括“采销东哥”、总裁数字人、明星及IP数字人等。

图源：艾瑞咨询

对商家来说，这类工具首先解决的是开播问题。产品介绍需要反复讲，直播时段需要有人接，数字人可以承担其中一部分重复工作，让真人团队把精力放到选品、策划和复杂问题的处理上。

到了视频购物场景，工作方式又有变化。

直播间通常围绕商家准备好的商品展开，视频通话里的问题则由用户提出。用户拿来什么商品、关心哪项参数、临时改变什么要求，都需要系统及时理解，再去寻找对应的信息和商品。

从介绍商品到陪着挑选，数字人需要调用的能力更多了。

9月9日，京东在全球科技探索者大会上公布了新一轮AI布局，包括与合作伙伴建设国产十万卡算力集群、发布JoyAI系列世界模型，并启动“物理AI加速计划”。

图源：京东

这些投入覆盖的范围远大于购物助手，涉及零售、物流及其他产业场景。不过，视频购物，是消费者能够直接接触到的一项应用。

具体到买东西，京东已有的商品、订单、支付和配送服务，为这项功能提供了落地条件。数字人找到合适商品后，还要接上真实的库存与交易系统，才能把建议变成订单。

这也解释了京东为什么持续把AI往购物场景里用。与零售业务结合得越紧，技术就越有机会用在每天发生的交易中。

购物入口，从搜索框搬进对话框

围绕AI购物展开布局的互联网大厂不只有京东一家。

今年5月，千问与淘宝宣布打通。用户可以在千问App里挑选、比较和购买淘宝商品，淘宝也接入千问AI购物助手，提供商品问答、试穿和优惠计算等功能。

图源：阿里巴巴

到了7月，淘天又公布拍立淘全模态实时Agent等技术成果，继续探索通过实时画面和对话帮助用户购物。

京东把数字人放进独立的JoyAI App，淘宝则在原有购物入口里增加AI能力。两种做法各有利弊。

独立App有空间重新设计交互，但要让用户愿意多打开一个应用；主平台已有大量购物用户，新增的AI功能则要让人容易找到，还要用得上，并不容易实现。

除了国内，海外平台也在做类似尝试。

亚马逊的Alexa for Shopping已经提供商品比较、价格历史查询、图片找货等功能。用户还可以设置目标价格，在达到条件时收到提醒，或按授权安排完成购买。

图源：Alexa for Shopping

从这些产品的功能看，平台正在把越来越多原本需要消费者自己操作的步骤，交给AI辅助完成。理解需求、筛选商品、比较价格，甚至执行购买，都成了新的竞争内容。

在消费端，Adobe披露，2026年第一季度，来自生成式AI工具、进入美国零售网站的流量同比增长393％。这一数据反映的是AI引导访问的增长，不能直接当作AI购物成交额，但足以说明，已经有更多消费者把AI用于购物前的查询和选择。

图源：Adobe

对平台来说，机会就在这里。用户还没确定买哪一件时，谁能先把需求理解清楚、给出合适选择，谁就更有机会参与后面的交易。

不过，购物助手真正用起来，考验往往落在细节上。

外观相近的商品，型号和规格可能不同；看起来更低的价格，可能对应更小的容量。AI如果只找到了“长得像”的商品，却没把这些差异说清楚，消费者反而要花更多时间核对。

支付同样如此。对话可以简化操作，商品、金额和购买意愿却不能含糊。下单后想取消、退换货，用户也应当容易找到相应入口。

数字人的身份也需要明确。《人工智能生成合成内容标识办法》已于2025年9月1日起施行，对生成合成内容及交互场景的标识作出要求。拟人的形象和声音，可以让交流更自然，但应让用户清楚自己正在与AI互动。

图源：央视新闻

从直播间里的“采销东哥”，到视频电话里的万能博士，京东正在尝试让数字人参与更多购物环节。消费者也多了一种选择，可以直接把商品拿到镜头前，把需求说出来。

第一次打开，可能是因为新鲜；下一次还愿意用，就得是因为方便好用。

对京东而言，把人吸引进这通视频电话只是开始。让消费者少费些工夫，买到合适的东西，才有机会让这项新功能成为用户的日常习惯。