董明珠突然卸任，格力大调整

董明珠的直播间，曾经是格力最热闹的地方。

灯光打在货架前，她站在镜头中间，介绍产品，也跟弹幕互动。

评论区刷得飞快，有人问产品，有人喊“董总好”，她一边回答，一边顺手拿起下一件商品。

那是格力电商最出圈的一个晚上。

但最近，格力电商却做了一次大调整。9月16日，董明珠卸任格力电子商务有限公司的法定代表人、执行董事，由张幸磊接任。

家电行业的渠道变革已经持续了几年，格力这一步，只是其中一子。

从台前到幕后，董明珠的角色在变，格力电商的打法也在变。

图源：澎湃新闻

一、董明珠带货，曾是格力电商最锋利的矛

董明珠做直播，绝不是玩票。

在很多企业还把直播当成清库存的渠道时，她就已经把直播间当成了格力电商的主阵地。

2025年上半年，在董明珠等格力高层的带领下，格力直播电商销售额突破50亿元。

抖音账号“明珠格力精选”将董明珠的名字与企业名称绑定，近一个月吸引300万人次观看，最高带货5000万元。

这个账号的成长曲线很能说明问题。

上半年，“格力明珠精选”直播间有1600万人次观看。到了下半年，已经有2700万人次，月销售额也从最高2500万元提升至5000万元。

半年时间，观看人次涨了近七成，月销售额翻了一倍。

这不是靠某个爆款单品堆出来的短期冲量，而是用户对“董明珠”三个字持续买单的结果。

除了守着自己的直播间，董明珠还经常出现在别人的直播间里。

2025年11月，她出现在服装品牌“三只小山羊”的抖音直播间，当天销售额约100万元。为霞湖世家带货时，她出镜的3场直播累计观看人次超800万，销售总额突破1000万元。

图源：小红书

说到底，董明珠这三个字本身就是流量。在格力电商起步的阶段，她的个人IP就是那个最关键的推力。

她用自己的名字给格力电商做背书，把流量引进来，把渠道撑起来。没有这个阶段，就没有后面的体系化建设。

二、格力电商，正在变成一个更复杂的系统

带领品牌直播的董明珠卸任法人，并不意味着格力电商在收缩。

相反，电商板块在格力体系里的角色越来越重要。

截至2025年末，格力形成覆盖30个区域销售公司、超过2万家销售门店和超过3万家专业服务网点的实体网络。

同时完成超过1000家“董明珠健康家”门店的升级或改造。2026年半年报进一步披露，上半年，全国门店数量已经突破1500家。

“董明珠健康家”这个线下门店品牌，本身就是格力电商体系的延伸。

图源：证券日报

自2025年2月战略发布以来，全国门店推进速度很快。

2025年全年，标杆门店的非空调品类销售占比已经接近一半，在部分城市甚至超过了空调。

这说明“董明珠健康家”不只是卖空调的店，它正在变成格力全品类的一个线下入口。

在这些动作的推动下，格力的线下门店和线上直播正在形成协同。

今年3月，“董明珠健康家首都店”开业六天累计销售额达660万元，同期线上直播带货超160万元。

格力的渠道，已经从传统的“经销商—专卖店”，变成了一个线上线下并行的复杂系统。

线下门店卖货，也负责体验和售后；线上直播间卖货，覆盖面更广。

用户在直播间下单后，数字化系统管履约，附近门店管安装和售后。

电商公司的角色也跟着变了。从“卖货的”变成了“串起全链路的”。这不是一个人能扛下来的事，需要更专业的经营分工。

三、董明珠的卸任，不只是人事变动

董明珠卸任电商法人这件事，需要结合当前家电行业的背景来看。

2026年上半年，格力的营收和利润都出现了下滑，总收入896.98亿元，同比下降8.14%。

但拆开看，内销是稳住的，主营业务收入725.12亿元，还同比增长了1.90%。真正拖后腿的是外销，同比下降21.98%，海外市场压力明显。

图源：格力2026年半年报

同期的家电行业，分化在加剧。

美的保持了营收和利润的双增长，上半年营收超过2600亿元；海尔的利润则出现明显下滑，归母净利润同比下降超过14%。

格力夹在中间——内销守住了基本盘，但外销的压力和整体营收的下滑，让渠道变革的紧迫性在上升。

放在这个格局里看，董明珠卸任电商法人，就不只是“人事变动”。

它指向的是一个更实际的问题：在渠道从“经销商体系”转向“线上线下融合”的过程中，电商板块的复杂程度在上升，需要更专业的经营分工。

美的和海尔也在做同样的事。

美的在电商板块引入了大量职业经理人，把线上运营交给专业团队；海尔则通过“三翼鸟”场景品牌，把线上线下融合成一套体验体系。

三家的方向是一致的——电商不再是某一个人的舞台，而是一个需要体系化运营的战场。

实际上，董明珠今年已多次退出子公司具体经营岗位，1月卸任格力电子元器件公司法定代表人，9月又卸任电商公司职务。

接任的张幸磊，是格力自己培养出来的经营人才。由他来接手电商公司，更像是把具体经营交给专业的人。

而董明珠并没有离开，只是角色从“亲自下场”变成了“在后面看着”。

董明珠把格力电商的法人章交了出去，但她个人IP与格力品牌的绑定还在继续。

从格力到美的到海尔，他们都在重新定义“电商”在企业里的位置。

格力电商的起步，靠的是董明珠一个人往前冲。而接下来的路，得靠一套体系自己转起来。

这其实是所有传统制造企业在渠道变革中都要回答的问题。谁能先让这套系统自己转起来，谁就能在下一阶段的竞争中占住位置。