董明珠卸任，格力电商开始大调整

这是董明珠今年第三次从格力系子公司退下来。

近日，格力电子商务有限公司发生工商变更，董明珠卸任法定代表人、执行董事，格力电器总裁助理张幸磊接任法定代表人并担任执行公司事务的董事、经理。

如果只有这一次调整，或许还不足以引起这么多联想。但今年以来，董明珠已先后卸任珠海格力电子元器件有限公司、珠海格力预制菜装备科技发展有限公司两家子公司的法定代表人，这一次，轮到了与她个人名字紧密相连的电商业务。

她仍是格力电器董事长，但越来越多具体业务的管理岗位，交棒给了其他接任者。

董明珠放手电商业务

提起格力电子商务有限公司，很多消费者或许有些陌生，但对“格力明珠精选”“格力董明珠健康家”等直播账号，可能就熟悉多了。这些账号背后的运营主体，正是这家公司。

据悉，这家成立于2019年11月，注册资本1亿元，是格力电器的全资子公司。董明珠在公司的职务此前也有过调整，2021年3月，她卸任董事长，转任执行董事，直到此次再度发生变更。

回想当年，正是董明珠挑起大梁，主动站到镜头台前亲自上阵直播带货，推动格力拓展电商业务。

在直播镜头前，她向消费者讲解产品、介绍技术、回应购买疑问。一场场直播下来，董明珠硬生生帮格力打通了线上销售渠道。

董明珠在直播间带货

当然，董明珠也不是一下子就把直播电商业务做起来的，中间也经历了很多曲折。

当年4月24日，董明珠首次在抖音直播带货，在主持人的陪同下，带着观众逛格力展厅、介绍产品。第一次直播就败给了网速，很多网友在评论吐槽直播画面卡顿，因网络卡顿等问题，首次带货表现不及预期，最终成交额才22万元。

图源：抖音

董明珠的带货首秀表现不佳，或许也与她缺乏直播经验、介绍产品时与网友互动不足有关。

第二个月，她又陆续走进快手、京东直播间。据悉，同年5月10日，董明珠在快手场成交额达到3.1亿元，5月15日京东场达到7.03亿元。

2020年，董明珠成为了直播间的常客，把直播活动办到赣州、洛阳、桂林等城市，那一年董明珠参与了13场直播活动，累计实现销售额476.2亿元。

尝到直播带货的甜头后，董明珠又引入孟羽童搭档直播，试图把个人IP的效应延续下去。

2021年，孟羽童通过《初入职场的我们》进入公众视野，随后入职格力，并参与“明珠羽童精选”账号的直播。

图源：抖音

“明珠羽童精选”的账号名称，将两人的名字放在了一起。董明珠还曾公开表示，要把孟羽童培养成“第二个董明珠”，让这对搭档受到更多关注。

不过，这段合作持续不到两年，便随着孟羽童离职告一段落。账号随后更名为“格力明珠精选”，董明珠也曾公开批评她的工作表现。两人的关系一度成为外界热议的话题。

不过，令人意外的是，到了2025年5月，两人又坐到了一起。这一次，孟羽童以前秘书的身份回到格力直播间，与董明珠再度同框带货。开播时，直播间便吸引了约2万名观众在线观看，半小时后登上“大家电榜”第一名。

图源：抖音

无论是第一次搭档，还是离职后的重聚，董明珠和孟羽童同框，总能让格力的直播间多一些话题。

那么，当初需要董明珠亲自上阵，如今又为什么又要退出？把格力这些年的电商探索放在一起看，或许能找到一些解释。

董明珠在2020年9月的一次访谈中曾提到，评价直播做得好不好，不能只看数字表现，更要看能否让专卖店把线上线下结合起来。

董事长带来的热度，并不会自动变成每家门店稳定的客源。谁继续找客户、谁维护店铺、谁处理订单，都需要有人长期负责。

从这个出发点看，格力电商真正需要积累的，是一套能够持续运转的经营能力。

这为理解此次卸任提供了一种可能，随着电商业务日常化，具体经营越来越需要由有明确职责的团队承担。

结合董明珠近年来人事变动的消息，2025年4月，董明珠再次当选格力电器董事长，张伟被聘任为公司总裁。今年以来，董明珠又先后卸任电子元器件、预制菜装备公司的法定代表人。

董明珠放手电商业务，将业务交棒给张幸磊。对格力而言，此次调整的意义是，董明珠多年积累的影响力仍可服务于品牌，而电商的日常运转，需要逐步沉淀为团队能力。

格力正在“去董明珠化”

提起格力，大众第一反应往往不是空调，而是董明珠。作为企业掌舵人，她早已和格力品牌深度绑定，既是公司决策人，也是格力最大的流量IP。

在业务探索阶段，这种做法有直接作用。消费者愿意关注董明珠，经销商也能看到公司推动新渠道的决心。她亲自出面，可以为格力带来更多流量。

格力面临的考验，是怎样让这种个人影响力逐步沉淀为产品和服务的口碑。消费者因为董明珠走进直播间，最终仍要依据产品是否合用、价格是否合适、售后是否可靠，决定是否购买。

如今，一系列人事与组织调整，正在缓慢推动一场“去董明珠化”的长期试验，试图把“董明珠的格力”变回“格力的格力”。

相似的剧本，在直播电商赛道的交个朋友早已上演。交个朋友的起点，同样是罗永浩的个人光环。

交个朋友直播间

2020 年罗永浩抖音首播，创下破亿销售额，交个朋友依托罗永浩的话题热度迅速站稳直播赛道。

但团队很早就意识到风险，依赖单个网红，流量依附于人，一旦主播出现负面新闻，或者精力转移、选择离开，企业资产会直接流失。

于是交个朋友早早启动“去罗永浩化”，大量孵化垂类账号矩阵，培养新的主播，逐步降低罗永浩出镜带货的占比。

罗永浩单个人贡献的GMV 占比，从曾经的近三成压缩到3%以下，账号名称也从“罗永浩”改为“交个朋友直播间”。

罗永浩退出管理层，转去创业做AR，只在大促节点偶尔回来站台。交个朋友把生意从罗永浩直播间，改造为一家拥有供应链、运营团队、多账号矩阵的直播电商公司。

格力的尝试，恰好可以对照这段经历。孟羽童的离职，宣告“再造第二个董明珠” 这条路走不通。

格力随后把“明珠羽童精选”更名为“格力明珠精选”，下架相关内容，不再执着于打造下一个网红接班人。直播业务保留，但目标回归渠道销售，而不是造星项目。

这正是格力“去董明珠化”最直观的信号，格力终于意识到，IP接班人很难复制。个人流量属于人，不属于企业，押注单个网红，等于把渠道风险交到别人手里。

格力的考验则在于，当董明珠的个人IP慢慢淡化，格力能否仅凭自身实力，赢得消费者青睐。

毕竟，剥离超级IP之后，企业本身，是否能够被市场认可，才是最重要的能力。