马云亲手设计的外卖服，拿下国际金奖

“情怀才是最好的设计师。”

说这句话的，是马云。

近日，一组他身穿橙黑拼色骑手服的照片在网上流传。这组照片是他深度参与设计并试穿样衣时拍下的，因为淘宝闪购这套“城市骑士制服”在巴黎拿下法国设计奖金奖，才重新被翻了出来。

图源：阿里巴巴

这位早已淡出日常经营的创始人，不光参与设计、亲自试穿、体验面料，还是这套制服最早的发起人之一。制服所服务的，正是阿里眼下投入最重、还在不断加码的一门生意——淘宝闪购。

一件外卖骑手的工作服，凭什么拿下国际设计金奖？马云为什么会亲自盯一件衣服？衣服背后的淘宝闪购，又在下一盘怎样的棋？

一件外卖服，凭什么拿设计金奖

当地时间9月19日，2026法国设计奖颁奖典礼在巴黎举行。淘宝闪购的“城市骑士制服”拿到产品设计类金奖，也是这个奖设立以来，头一回把金奖颁给一套穿在一线劳动者身上的职业制服。

图源：法国设计奖主办方

组委会主席达里奥·奥利维罗给的理由是：这套制服让骑手有了一眼能认出来的职业着装，也让公众看到一群身份清晰、值得尊重的城市服务者。

主设计师杨涛做服装三十多年，是杭派女装“浪漫一身”的创始人之一。他透露，马云是这个项目最早的发起人，早些时候深度参与，几乎每晚都来问进度，不光出主意，还负责试穿、体验面料。

夜里骑车安不安全、长时间骑行衣服舒不舒服、急救装备放在哪儿最顺手，这些都在讨论范围里。

除了杨涛，设计团队的成员大多是“外行”：外婆家创始人吴国平是开餐厅的，乔乔是开酒吧的，王东伟以前是舞蹈演员。几个人在西湖边一家咖啡馆聊起来，看着窗外路过的骑手，谈到这个还常被偏见打量的新职业，才有了做制服的念头。

图源：法国设计奖主办方

他们没在办公室里画图，而是一遍遍上街，找骑手试穿、改了又改。

橙色是这套衣服最显眼的标志，前后调了将近一百种配方，他们的说法是“黑色耐脏，橙色闪耀”。腰带里缝了随时能取用的急救包，信息袋用来放血型卡和紧急联系人。杭州女骑士黄晓琴试穿时提了句，夜间反光条应该再粗些，团队当场就采纳了。

从咖啡馆里的想法，到浙江的产业链把衣服做出来、几百万骑手穿上，前后只用了约四个月。

新制服推出后，淘宝闪购已经免费给超过一百万名骑手换了装。

图源：淘宝闪购

一件衣服，值得马云这样的人亲自盯？它穿在几百万骑手身上，而这些骑手，撑起的是阿里正在全力押注的即时零售网络。

衣服背后，是淘宝闪购这盘大棋

2025年4月，“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，登上淘宝首页一级入口。此后饿了么并入阿里中国电商事业群，年底又把饿了么App全面更名成淘宝闪购，盒马、天猫超市一并打通，交由蒋凡统一指挥。

这套调整的逻辑很简单，用高频的外卖，带动低频的电商。

2025年7月7日，淘宝闪购和饿了么宣布日订单超过8000万，其中非餐订单超过1300万，日活超过2亿。到了8月，日订单峰值冲到1.2亿，月度交易用户突破3亿，还带动手机淘宝的日活同比涨了20%。

图源：淘宝闪购

进入2026年，一季度整体订单是去年同期的2.7倍，非餐零售是3倍，日均稳定在6000万单上下。高盛测算，到6月那个季度，日均大约6600万单。

但真正让这件事有想象力的，不是外卖，而是“万物到家”。

上线后，非餐品类几乎全面爆发。2025年7月数据显示，粮油米面订单涨了335%，家庭清洁涨324%，休闲食品涨312%，玩具潮玩涨225%，连3C数码都涨了129%；美妆、服饰、家电、母婴的增速也都超过100%。

中小商家的变化更明显，生鲜涨238%、水果涨344%、酒水涨532%，上线后新注册的商家超过24万。

品牌也一个个接了进来，包括Apple、小米之家、屈臣氏、优衣库、迪卡侬等。母亲节当天，8625家鲜花门店成交翻倍；2025年7月，已经有395个非餐品牌月成交破百万、66个破千万，小米之家的日订单比上线初涨了约4倍。

活跃稳定的众包骑手，月均收入超过12500元；骑手数量同比增长78%，其中众包骑手增长120%。

2026年8月20日，阿里发布2027财年第一季度财报（对应2026年4—6月），即时零售收入532.95亿元，同比大增45%，主要由盒马和淘宝闪购拉动。

图源：阿里巴巴财报

淘宝闪购份额稳固，单位经济效益（UE）环比持续改善，已经进入一边减亏、一边增长的阶段，改善主要靠客单价和履约效率。

蒋凡在财报电话会上给出了一组目标，2027财年实现单月UE转正，2028财年交易规模过万亿，2029财年板块整体盈利。

用外卖把人高频地拉进来，再让他们顺手买菜、买花、买药、买数码，这才是淘宝闪购真正想做的事。

30分钟达背后，是零售的一次换轨

回头看，电商的入口已经换过几轮。

最早是货架电商，淘宝、京东，货放在全国的大仓里，下单后等上几天；后来是直播和兴趣电商，抖音，货主动找人，刷到了才可能买；现在是即时零售，淘宝闪购、美团，货就在家门口，30分钟送到。

最根本的变化，是发货的主体从“远方的大仓”，变成了“附近的门店和前置仓”。下单的心理，也从“计划好、囤一批”，变成了“现在就要”。

这个高频入口如今基本是两强相争，谁都不愿松手。最先被改变的，是供给这一端。

过去总说线上冲击线下，即时零售反过来给线下门店带来了订单。商超、药店、花店、数码店、街边的夫妻店，一家家接进平台，成了分布在城市各个角落的“货架”。

从中还生出了一种新生意，叫“闪电仓”，也叫前置仓。

它不接待到店客人，没有门面客流，专门接线上订单，相当于一家只做线上生意的“暗店”。光是美团在下沉市场布局的闪电仓就超过一万家。这种店，在即时零售出现之前根本不存在。

即时零售目前已经覆盖2800个县市，本地的小商家、小门店被卷进了一张全国性的网络。

消费那一端的变化，是越来越多人不再“囤货”。

主力人群是31到45岁，占了55%；美团闪购的用户里，90后超过三分之二。

计划性的大批量采购在减少，临时、应急、马上要用的需求在增多。七夕鲜花订单环比涨了30倍，深夜里急用一盒药，家里临时来客要添几个菜，这些都是过去货架电商接不住的场景。

图源：中商情报网

而把这一切跑通的底盘，是那张30分钟配送网络，和网络上的几百万骑手。调度靠算法和AI，往后还会逐步接上无人配送。

这也是为什么，一件骑手制服、一个骑手群体值得被认真对待，因为他们是这轮零售变革真正的基础设施和命脉所在。

商务部研究院的报告显示，2026年中国即时零售规模将突破1万亿元，2030年达到2万亿元，“十五五”期间年均增速12.6%。相比几十万亿的整体零售，本地生意搬到线上的比例，还很低。

图源：中商情报网

一件骑手服在巴黎被全世界看见，只是这场故事最表面的一层。水面之下，是零售的供给、时效和履约，正在被悄悄重写。

马云给骑手设计的是一件制服，阿里真正要验证的，是能不能把“家门口的店”，变成自己的下一个增长引擎。

补贴可以靠一轮预算，把本地供给和30分钟网络做扎实，才是更慢、也更有价值的功夫。